Studiu de Caz - The New Coke

Coca-Cola

Coca-Cola (cunoscuta ca si Coke, un nume ce a fost inregistrat de catre The Coca-Cola Company dupa ce s-a descoperit faptul ca foarte multi consumatori folosesc acest nume) este o cola foarte populara (o bautura racoritoare carbogazoasa) vanduta in magazine, restaurante si automate in peste 200 de tari. Este produsa de catre The Coca-Cola Company (NYSE: KO), si i se spune simplu Coca-Cola sau Coke. Coke este una dintre cele mai cunoscute si vandute marci comerciale (brand) la nivel mondial; cel mai mare rival al

Coca-Cola este Pepsi.

Initial a fost gandita ca si un patent in medicina cand a fost inventata la sfarsitul

secolului 19; Coca-Cola a fost cumparata de catre afaceristul Asa Griggs Candler, ale carui tactici de marketing au condus Coca-Cola la dominarea pietei mondiale de bauturi racoritoare.

Compania produce doar conentratul pentru Coca-Cola, pe care il vinde catre imbuteliatorii de Coca-Cola din intreaga lume. De fapt imbuteliatorii sunt cei care realizeaza produsul finit de tip doze si sticle din concentratul de Coca-Cola in combinatie cu apa filtrata si indulcitori. Ei detin in schimb contracte exclusive cu compania Coca-Cola pentru diverse teritorii. Acesti imbuteliatori distribuie Coca-Cola la magazinele cu amanuntul, restaurante, automate. De exemplu Coca-Cola Enterprises este cel mai mare imbuteliator de Coca-Cola din America de Nord si Europa.

De asemena The Coca-Cola Company mai are si alte tipuri de bauturi cola sub marca Coke. Cele mai faimoase sunt: Diet Coke, Cherry Coke si Vanilla Coke. Compania mai are si alte bauturi racoritoare neasociate cu marca Coca-Cola, cum ar fi Sprite sau Fanta.

New Coke

Ce poate spune cercetarea de piata? Spune ce le place clientilor. Sugereaza produsele la care ar trebui sa ne gandim in viitor. Dar tot asa, poate zamisli si produsul New Coke.

Pe la inceputul anilor '80, Sergio Zyman era seful marketingului celei mai mari companii de racoritoare din lume, lansase ”Diet Coke” si condusese campania promotionala "Coke Is It". Acum, omul cu bagheta magica a fost ales responsabil intr-o noua si indrazneata tentativa: i s-a cerut pur si simplu sa umble la reteta si la denumirea produsului care adusese companiei bunastare timp de 99 de ani incheiati. Studiile de piata aratau nu numai ca Pepsi-Cola, ceva mai dulce, invingea Coca-Cola in zeci si zeci de teste in orb (blind tests), dar si ca variantele mai indulcite de Coca-Cola pareau sa aiba mai mare succes decat reteta traditionala. De 15 ani incoace, luptand pe o piata in general stagnanta a bauturilor tip cola, Coke pierdea sistematic din cota in favoarea lui PepsiCo. Iar gustul nu era singurul parametru care conta aici. Mai era si perceptia. Imaginile create de cei doi concurenti erau, in mare, ca Pepsi e tanara, iar Coke e batrana.

Cum sa facem sa intinerim Coca-Cola? Ce-ar fi sa-i schimbam numele?! S-o botezam New Coke? Si sa turnam in ea mai mult zahar, sa se bucure aia micii!

Pe 23 aprilie 1985, dupa 4 ani de planuit, Coca-Cola si-a scos de pe piata marca cea venerabila si a dezvelit na¬tiunii New Coke. Din pacate, compania a neglijat sa ia in seama alta fateta a perceptiei publicului: atasamentul ame¬ricanilor pentru Coke trecea dincolo de simpla loialitate fata de un produs. Iar faptul ca lansarea noii versiuni avea loc primavara, in mijlocul sezonului de picnicuri si meciuri din Liga Juniorilor, le prilejuia americanilor lungi si in¬tense dezbateri la iarba verde despre usuraticii care dis¬trug simbolurile nationale. Imediat, compania Coca-Cola din Atlanta fu asediata cu peste 1500 de telefoane si faxuri revoltate in fiecare zi. Excedat, unul dintre ofiterii de presa ai companiei a exclamat "Da, dar are un gust mai neted si mai rotund! Ia incercati-l!"

La care, intr-un glas, tara i-a ripostat: "Ia incercati sa ne fortati!"

Ar fi fost posibil ca clientii sa nu observe schimbarea daca ar fi fost facuta in secret sau gradual. Conducerea de la Coca-Cola nu a fost pregatita pentru un public nostalgic; unii au comparat schimbarea formulei Coke cu rescrierea constitutiei americane.