Studiul Pieței de Whisky din România

Whisky (whiskey) este o băutură alcoolică de concentraţie 43%, produs pe bază de cereale (orz, porumb, grâu secară). Denumirea sa provine din cuvântul celtic „uisge” – folosit în sintagma „uisge beatha” („apa vieţii”) şi se scrie whisky atunci când acesta provine din Canada, Scoţia sau Marea Britanie şi whiskey când spaţiul de provenienţă este Irlanda sau America.

Ţara de provenienţă poate de asemenea fi identificată în funcţie de concentraţia mai mare a uneia dintre cereale în procesul de distilaţie. Astfel, în Irlanda şi Scoţia băutura este produsă pe bază de orz, în America predominant este porumbul iar în Canada secara.

Culoarea variază de la galben închis la brun deschis, diferenţele de aspect şi gust datorându-se metodei de distilare, apei folosite, masei de cereale, vechimii etc. Se apreciază că un whisky bun este cel „pur” (straight) – pentru care se foloseşte un sngur tip de cereale – calitatea acestuia sporind cu vechimea (păstrarea în butoaie de stejar). Există însă şi whisky – considerat a fi mai slab - produs dintr-un mix de cereale, de unde îşi ia şi denumirea de blended whisky.

Principalele varietăţi de whisky numără: scotch whisky (produs în Scoţia, cu reţeta originală pe bază de orz), irish whisky (similar cu cel scoţian, dar produs în Irlanda), bourbon whiskey (amestec de secară, orz şi – prin lege – minimum 51% porumb), tennessee whiskey (asemănător cu bourbonul, cu un procent între 51 şi 80% porumb şi ţinut pentru învechire cel puţin doi ani), corn whiskey (cel puţin 80% porumb), whisky canadian (blended whisky – cu o concentraţie mai mare de secară –, păstrat pentru învechire cel puţin trei ani).

a. Aria pieţei

Comercializarea produsului la nivelul României este strâns legată de apartenenţa consumatorului tip la mediul urban (persoanele din mediul rural fiind adepte ale consumului de produse autohtone). Prin urmare, din punct de vedere al structurii administrativ teritoriale, whisky-ul se comercializează în principal în Bucureşti şi în judeţele care cuprind oraşele cu o populaţie mai mare de 200 000 locuitori, precum Iaşi, Constanţa, Cluj, Galaţi, Timiş, Braşov, Dolj, Prahova.

De asemenea, comercializarea acestuia la nivelul marilor oraşe este strâns legată de plasarea în aceste spaţii a marilor centre comerciale (supermarket-uri, hypermaket-uri) care concentrează 60% din vânzările toatale de whisky, precum şi existenţa în aceste locuri a structurilor HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele) şi a barurilor şi cluburilor, la rândul lor cu o mare importanţă în comercializarea acestui produs.

b. Structura pieţei

Produsul analizat vizează în principal două mari segmente de piaţă, consumatori persoane fizice şi consumatori persoane juridice, nefiind adresat consumatorilor de tip gospodărie sau familie.

Referindu-ne la prima categorie menţionată, studiile arată că în majoritatea cazurilor „consumatorul de whisky trăieşte în mediul urban şi are, cel mai frecvent, o vârstă cuprinsă între 24 şi 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat şi de cele mai multe ori bărbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard România.” Conform altor surse, „consumatorii de whisky sunt în principal bărbaţi până în 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studenţi sau cu studii superioare, pentru care imaginea personală este foarte importantă. Sunt persoane ambiţioase, sociabile, deschise la nou, la schimbări şi la provocări.” Prin urmare, se impun ca principale trăsături ale portretului robot al consumatorului de whisky apartenenţa la sexul masculin, încadrarea în segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un salariu peste medie şi rezident în mediul urban. Din punct de vedere psihografic, acesta are un stil de viaţă activ, este deschis, angajat în activităţi de grup sau business-oriented.

Consumatorul din România a devenit educat în spiritul consumului de whisky mai târziu, Tudor Furir (director Pernod Ricard România) explicând acest fenomen prin faptul că „până în 2006 o sticlă de whisky era cu 50-60% mai scumpă în România, dar şi datorită faptului că nu exista o cultură pentru whisky.” Prin urmare, frecvenţa cumpărării produsului a crescut doar în ultimii ani, atât ca efect al orientării către stilul de viaţă occidental, cât şi datorită reducerii preţurilor în urma înlăturării taxelor vamale la import. Astfel, în prezent consumatorul de whiskey din România cumpără în medie o sticlă de un litru la interval de aproximativ o lună, sau în cantităţi mai mari atunci când o face în scopul serbării un eveniment. Conform cotidianului de afaceri Business Standard, românii cumpără whiskey din mărcile Ballentine's (32%), Jack Daniel's (20%), J&B (18%), Teachers (13%) şi Johnnie Walker (12%). Cel mai vândut sortiment este scotch whisky (Ballentine's, Teachers, Johnnie Walker), urmat de tennessee whisky (Jack Daniel's) şi blended whisky (J&B).