Tehnici Promotionale-Sampling

1.1 Activitatea promoţională

Economia mondială a suferit transformări radicale pe parcursul ultimelor decenii. Barierele geografice şi diferenţele economice şi culturale s-au redus simţitor prin creşterea şi diversificarea continuă a bunurilor şi serviciilor destinate nevoilor societăţii, adâncirea schimburilor economice internaţionale, apariţia şi dezvoltarea transporturilor rapide şi a reţelelor de comunicaţii prin satelit. Această reducere a distanţelor a permis firmelor să-şi extindă considerabil pieţele şi sursele de apovizionare.

Sistemul de comunicaţii al întreprinderii moderne implică, pe de o parte, utilizarea unor forme ample şi variate de informare şi de stimulare a consumatorilor, urmărind o cât mai eficientă difuzare a informaţiilor privind activitatea, produsele şi serviciile sale, iar pe de altă parte, recepţionarea modului în care acestea sunt apreciate de către destinatari. Potrivit unui asemenea context, întreprinderea se constituie într-un tot unitar, deschis spre mediul său extern şi, totodată, într-o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţă care acţionează.

În cadrul comunicaţiei de marketing a întreprinderii moderne un loc însemnat îl ocupă activitatea promoţională, respectiv politica de promovare sş formele concrete de manifestare ale acesteia. Contribuţia activităţii promoţionale în procesul realizării bunurilor şi serviciilor pe piaţă nu poate fi pusă la îndoială dacă se are în vedere rolul decisiv al diverselor acţiuni de promovare în finalizarea rezultatelor economice.

Activitatea promoţională cuprinde în esenţă „ansamblul acţiunilor prin intermediul cărora se realizează un complex flux de informaţii, idei, mesaje între întreprinderi şi mediul exterior” Aceasta reprezintă totodată „un demers de natură comunicaţională, riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice etc.) se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firmă”

Prin conţinutul lor, obiectivele promoţionale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, ele pot viza aspecte generale sau specifice ale activităţii de piaţă îmbrăcând forme extrem de variate, de la dinamica, structura şi conjunctura pieţei până la unele cerinţe concrete privind creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, folosirea formelor de marketing direct, utilizarea forţelor de vânzare etc.

Majoritatea specialiştilor sunt de acord ca un produs poate să fie de bună calitate, să aibă un preţ competitiv şi o reţea de distribuţie bine aleasă, cu toate acestea este necesară o altă formă care să intervină pentru ca acesta sau imaginea acestuia să ajungă în mână sau în mintea consumatorului final. Forţa respectivă se numeşte promovare.

Înţelegându-se că între comunicaţia de marketing şi promovare există un raport ca de la parte la întreg, cei care şi-au popus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului precizând că termenul „promovare” vine de la latinescul „promoveo” care înseamnă „a mişca înainte”, „a face să înainteze”, „a progresa” În această privinţă, Comitetul pentru Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) stabileşte că :„Promovarea constă în activităţile legate de vnzare, pe care le suplimentează, atât prin reclamă, reprezentanţi (comis- voiajori), cât şi prin publicitate şi pe care le coordonează şi le ajută să devină efective prin: prezentări de mărfuri, etalări, expoziţii, demonstratii precum şi prin alte eforturi nerepetate de vânzare şi care nu se încadrează în rutina obişnuită”

Semnificaţia dată de AMA se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării. Astfel, un grup de autori americani precizează că: „promovarea este un program dirijat ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung”