Viitorul brandingului

Majoritatea economiștilor sunt de acord asupra unui lucru foarte important: cel mai important capital al unei companii îl reprezintă nu capitalul fix, nu capitalul uman, nu capitalul financiar, ci capitalul reprezentat de anumite branduri. Pentru a înțelege importanța brandurilor în economie și, în special, în vânzări trebuie să amintim o formulare cu valoare de lege aparținându-i lui Al Ries: „Cele mai multe produse și servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute. Iar brandingul facilitează în mare măsură acest proces. Brandingul - pre-vinde- produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este, pur și simplu, o modalitate mai eficientă de a vinde lucruri”[1, p.9]. Ori, pentru ca un produs să fie cumpărat, trebuie să fie pre-vândut, adică bine poziționat în mintea cumpărătorului.

Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirmă că brand-ul reprezintă partea intangibilă a unei afaceri. „Produsele sunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici și stocate în depozite; sunt lucruri pe care le poți tine în mână. Prin contrast, un brand este o colecție de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate în depozitul minții noastre”. Totuși, orice brand posedă o parte vizibilă sau tangibilă: numele, logo-ul, forma, culoarea și (opțional) un scurt text sau slogan. Însă nu în virtutea designului logo-ului său un brand va fi bine vândut, ci în primul rând, în virtutea asocierilor pe care le naște numele său în mintea consumatorului potențial. Logo-ul, forma, culoarea plus un anume text oferă identitate (vizuală) unui brand și poate declanșa asocierea sa, la nivelul minții, cu anumite valori, sentimente, cu o anumită calitate. Doar atunci când identitatea vizuală a unui brand și, în special, numele său sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal putem avea certitudinea că va duce în potențialul cumpărător la declanșarea deciziei de cumpărare și că brandul respectiv este, într-adevăr, unul valoros.

Un brand are impact total dacă alături de stimulii auditivi și vizuali se intensifică și alte canale senzoriale, cum ar fi: simțul tactil, gustul și mirosul. Experiența senzorială a brandurilor are un rol major în crearea loialității față de marcă.

Astfel, în judecata unui potențial consumator, brandul este prezent doar prin numele său și prin cuvântul asociat. În funcție de asocierile pe care le naște, judecata despre brand poate fi una pozitivă sau negativă, poate fi un puternic impuls pentru actul de cumpărare sau, dimpotrivă, un obstacol care va bloca definitiv achiziționarea unei anumite mărci.

Branding-ul este un fenomen relativ nou care a început să se manifeste în Statele Unite ale Americii la scurt timp după terminarea celui de-al doilea Razboi Mondial. În acea perioadă capacitatea industială depașea cererea de consum, astfel ca brandingul și marketingul au fost create pentru a induce consumatorilor dorința de a cumpara anumite produse.

Prin activitatea de branding se realizează identitatea vizuală a unei mărci, dar mai ales găsirea unui nume potrivit (care să nască asocieri pozitive) pentru marca respectivă și poziționarea acestuia în mintea potențialului consumator. Brandingul este împlinit însă prin publicitate deoarece doar prin campanii de publicitate bine puse la punct numelui de brand i se poate asocia un atribut în mintea consumatorului.