Receptarea Mass-Media

Odată cu dezvoltarea studiilor în domeniul comunicării de masă, pe lângă problemele legate de eficienţa comunicării, cercetătorii au început să îsi pună problema efectelor pe care procesul comunicării le are asupra societăţii. Se încearcă printre altele găsirea unor motivaţii pentru consumul media, cât şi pentru modificările care pot surveni (ale opiniei sau ale atitudinii) datorită consumului media. Aceste modificări se vor găsi sub denumirea de efecte media.

Distincţia între diferite tipuri de efecte se face din două perspective:

• a tipului de schimbare pe care îl produce consumul media (schimbare de opinie sau de atitudine);

• a existenţei sau nu şi a altor factori, pe lângă consumul media, ce favorizează sau nu schimbarea;

Efectele comunicării de masă reprezintă ansamblul de procese şi de consecinţe pe care le presupune receptarea mesajelor, procese şi consecinţe care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare sau toate modificările la nivel individual şi social pe care le produc mass-media prin tipul de mesaje .

Printr-o privire de ansamblu, observăm că „în ultimele decenii s-au conturat şi elaborat mai multe tipuri de abordări, teorii şi probleme referitoare la mass-media. Există însă două paradigme generale, care sunt practic prezente în toate cercetările. Prima poate fi numită media puternică şi consideră că mass-media au efecte, în general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, ele fiind active în raport cu individul sau societatea, iar structurile sociale relativ pasive la influenţele media.

A doua paradigmă, numită şi media slabă consideră că influenţa mass-media în societate este relativ mică, că ele sunt subordonate şi nu supraordonate societăţii, că nu determină opţiunile şi comportamentele indivizilor, ci se orientează după acestea” .

Analiza efectelor mass-media reprezintă principala preocupare a cercetătorilor în studiile privind comunicarea de masă. Aceasta deoarece mass-media, acţionând asupra întregii societăţi, poate afecta personalitatea umană în cele trei dimensiuni ale sale: cognitivă, afectivă şi comportamentală. Astfel, rezultatele acestor căutări au fost o serie de teorii care încearcă să descrie, să explice şi să prezică ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. O trecere succintă în revistă a acestora ne arată că putem deosebi trei mari perioade, fiecare fiind dominată de un anumit tip de teorii.

„Atotputernicia” media şi teoria „glonţului magic”. Efecte puternice şi directe

Naşterea „glonţului magic” – propaganda.

Primele teorii care au urmărit să sesizeze şi să explice impactul mediilor capabile să emită mesaje pentru un public numeros pot părea demodate astăzi, însă ele sunt mai mult decât simple curiozităţi istorice. Evoluţiile concepţiilor viitoare au reprezentat reacţii la aceste prime construcţii teoretice, de aici derivând importanţa cunoaşterii lor.

Teoriile din perioada de debut a preocupărilor faţă de efectele mass-media s-au conturat în primele decenii ale secolului al XX-lea, epocă de răspândire pe scară din ce în ce mai largă a unor mijloace de comunicare precum: presa scrisă, dar mai ales radioul şi cinematograful.

Prima perioadă poartă amprenta primului război mondial şi a perioadei interbelice, se caracterizează prin credinţa că puterea mass-media este nelimitată, influenţând direct opiniile şi comportamentele indivizilor. Publicul este perceput ca o masă de indivizi izolaţi şi anonimi expuşi, fără nici o rezistenţă, valurilor de propagandă.

Convingerea că media sunt atotputernice se baza pe un anumit mod de percepere a realităţilor sociale ale acelui timp. Se considera că procese precum cele de adâncire a diviziunii sociale a muncii, conducând la complexificarea societăţii, au drept consecinţă majoră apariţia aşa numitei „societăţi de masă”: „Societatea de masă presupune o situaţie de izolare psihologică a individului faţă de ceilalţi, o impersonalitate predominantă în interacţiunile cu ceilalţi, precum şi obligaţii sociale facultative.”

Pe scurt, principalele trăsături ale societăţii de masă sunt următoarele:

• indivizi relativ izolaţi unii de ceilalţi (o izolare psihică şi afectivă),

• interacţiunile dintre oameni au loc în manieră preponderent impersonală,

• relaţiile se stabilesc între indivizi îndeosebi în virtutea existenţei unei specializări accentuate, pe baza funcţiilor şi rolurilor sociale pe care aceştia le performează ca urmare a diviziunii muncii în societate,

• indivizii sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale.

Primul război mondial a scos la iveală aceste trăsături ale societăţii de masă. Aceasta însemna lipsa de solidaritate şi afectivitate care să susţină eforturile de război. Acest nou context mondial însemna nevoia de „Gemeinschaft”, adică o societate în care oamenii sunt foarte legaţi unii de alţii prin intermediul rudeniei, prieteniei sau oricărui alt factor social de coeziune. Astfel, „a devenit esenţială mobilizarea sentimentelor şi a loialităţii, inducerea în cetăţeni a urii şi fricii de duşmani, menţinerea moralului lor în faţa privaţiunilor şi captarea energiilor în vederea unei contribuţii eficiente pentru naţiune. Mijlocuri pentru realizarea acestor scopuri urgente era propaganda. Cetăţenii trebuiau să își urască duşmanul, să îşi iubească patria şi să îşi maximalizeze angajamentul în efortul de război. Mijloacele de comunicare de masă disponibile în acel moment au devenit principalul instrument pentru convingerea cetăţenilor.” Mijlocul folosit pentru mobilizarea energiilor individuale a fost propaganda. Mesaje propagandistice au invadat mediile de comunicare. Succesul propagandei din timpul războiului a condus la convingerea că media sunt atotputernice.