Percepția

Pentru a atrage atentia la publicitatile sale, marketerii deseori utilizeaza modele atractive. Aceasta se observa atunci când publicitatea este adresata barbatilor. Cât de efectiva este aceasta tactica?

Dispozitivul de urmarire a privirii ochilor este o combinatie a tehnologiei de calculator si video care permite înregistrarea miscarea ochilor în corelatie cu un stimul, precum este ambalajul sau publicitatea. Respondentul sta pe scaun la masa si citeste o revista, priveste publicitatea de la televizor sau observa materiale ale publicitatii tiparite, billlboard-uri, aranjamentul produselor pe rafturile din magazine, materiale de la punctele de vânzare, etc. Respondentii controleaza cât de mult ei privesc fiecare scena. Dispozitivul de urmarire a privirii ochilor trimite un fascicul nesesizat de lumina filtrata care este reflectata de ochii respondentului. Acest fascicul reflectat reprezinta punctul focal care poate fi suprapus asupra oricarui lucru care este privit. Acesta permite cercetatorului de a determina cât timp o publicitate sau alti stimuli de marketing sunt priviti, secventa în care a fost examinata, care elemente au fost examinate si cât timp a fost dedicat privirii fiecarui element în parte.

RCA au utilizat un model atractiv într-un spot publicitar TV pentru televizoarele sale Colortrack. Modelul purta o rochie conservativa. Dispozitivul de urmarire a privirii ochilor a determinat ca auditoriul si-a concentrat atentia substantial asupra produsului. Dupa sapte zeci si doua de ore, si-au reamintit numele de marca 36% din respondenti. În contrast cu aceasta, o publicitate asemanatoare a utilizat o femeie atragatoare ce purta o rochie provocatoare. În cazul dat dispozitivul de urmarire a privirii ochilor a determinat ca publicitatea a provocat o atentie considerabila, dintre care cea mai mare parte a fost concentrata asupra modelului atractiv. Sapte zeci si doua ore mai târziu, doar 9% din respondenti si-au reamintit numele de marca al produsului.

Marketerii nu doresc ca publicul lor tinta sa priveasca doar modelele din publicitatile lor. Ei, de asemenea, doresc sa comunice ceva despre produsele sale. Totusi, deoarece exista mult mai multe publicitati decât consumatorul este capabil sa le priveasca, marketerii deseori utilizeaza modele atractive, umorul sau alti factori pentru a atrage atentia pietii tinta. Exemplele existente demonstreaza ca fiind utilizati necorespunzator, acesti factori pot conduce la ceea ca vor atrage atentia doar asupra lor însasi, si nu la mesajul de publicitate.

O buna cunoasterea a perceptiei este esentiala întru evitarea acestor si alte probleme întâlnite în comunicarea cu diferite auditorii tinte. Perceptia este activitatea imperioasa care unifica consumatorul individul la un grup, situatie si influentele marketerilor.

ESENTA PERCEPTIEI

Procesarea informatiei este o serie de activitati prin care stimulii sunt perceputi, transformati în informatii si pastrati. Figura 9-1 ilustreaza un model util de procesare a informatiei, având patru pasi sau etape majore: expunerea, atentia, interpretarea si memoria. Primele trei dintre acestea constituie perceptia.

Expunerea apare atunci când un stimul precum este un billboard vine în interactiune cu receptorii senzoriali ale nervului unui individ – de exemplu: privirea. Atentia apare atunci când receptorii nervului transmit senzatia la creier pentru procesare. Interpretarea reprezinta atribuirea semnificatiei senzatiei receptate. Memoria reprezinta utilizarea pe termen scurt a semnificatiei necesare pentru luarea deciziilor imediate sau pentru retinerea pe termen lung a semnificatiei.

Prelucrarea informatiei în luarea deciziei de cumparare

Figura 9-1 si discutia anterioara sugereaza un flux linear de la expunere la memorare. Totusi, aceste procese apar virtual simultan si sunt evident interactive. Astfel memoria noastra influenteaza informatia la care suntem expusi, la care atragem atentia si interpretarea pe care i-o oferim. În acelasi timp, memoria, la rândul ei, este influentata de informatia pe care o receptioneaza.

Ambele, perceptia si memoria sunt extrem de selective. Din imensitatea de informatii disponibile, un individ poate fi expus doar la un numar limitat de informatii. Din volumul de informatii la care individul este expus, doar un procent relativ mic de informatii sunt acceptate si transmise catre partea centrala a creierului de procesare pentru a le interpreta. Semnificatia atribuita unui stimul este aceiasi sau mai mult o functie a individului decât este însusi stimulul. Multe din informatiile interpretate nu vor fi accesibile memoriei active atunci când individul are nevoie de a lua o decizie de cumparare.

Selectivitatea, câteodata ne este mentionata ca aparare perceptiva, semnifica ca indivizii nu sunt receptori pasivi ale mesajelor de marketing. Oarecum, consumatorii considerabil determina mesajele pe care le vor lua în consideratie si observa, precum si semnificatia pe care le vor atribui acestora. Evident, managerul de marketing este pus în fata unor provocari atunci când comunica cu consumatorii.