Efectele și Utilizările mass-media

Evaluarea influentei mass-media asupra indivizilor în societate constituie, fără îndoială, de mai multe decenii, o preocupare majoră a cercetătorilor în stiintele comunicării. Psihologi, psihosociologi, antropologi sau lingvisti s-au aplecat rând pe rând asupra problemei, cu atât mai arzătoare, cu cât ea este în strânsă legatură cu viata noastră de zi cu zi si ne priveste pe toti, într-o mai mică sau mai mare măsură.

Faptul ridică, într-adevăr, mai multe intrebări: citirea regulată a ziarelor favorizează oare participarea cetătenilor la dezbaterea publică? Interventiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoacă schimbări de opinie sau de intentie de vot în rândurile electoratului? Vizionarea unor imagini dramatice ca, de exemplu, copii murind de foame în Somalia sau soldati răniti în fosta Iugoslavie, incită oare telespectatorii nu numai să reactioneze, ci si să sprijine asociatiile umanitare? Sunt doar câteva întrebări care dovedesc cât de necesar este astăzi studiul efectelor, reale sau presupuse ale mass-mediei.

În bibliografia de specialitate se consideră că influenta mass-mediei poate să conducă, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării valorilor ori a sensurilor transmise de presă.

Acordul defineste acceptarea constientă a influentei unui mesaj, individual aderând în chip rational la continutul acestuia. Evident că deziunea este critică; ea nu durează, putând fi supusă reevaluărilor; este conjuncturală şi nu atinge structurile profunde ale personalităţii indivizilor în cauză. Astfel, acordul cu poziţia unui anumit lider politic poate dispărea de îndată ce publicul detectează elemente noi, fie în acţiunile ori limbajul acestuia (aşa cum sunt ele relatate în presă), fie în evaluările celor care comentează viaţa politică. Cercetările au arătat că mediatizarea excesivă a unei personalităţi poate crea un efect contrar celui dorit (aşa-numitul „efect bumerang”), ducând la iritarea, plictisirea şi dezinteresul publicului faţă de figura intrată excesiv de des în atenţia presei.

Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de sau prin sursa mass-mediei şi, în consecinţă, imitarea comportamentului promovat de acestea. Procesele de identificare sunt evidente în sfera consumului de divertisment: nenumărate grupuri de tineri se îmbracă şi se comportă asemenea vedetei preferate, nenumărate familii îşi aranjează mobila în stilul promovat de un serial TV de mare succes, de asemenea, nenumăraţi oameni folosesc expresii şi moduri de a vorbi preluate de la eroii preferaţi. Pentru a stimula acest proces, creatorii de show-uri ori seriale TV construiesc personaje cât mai asemănătoare cu cele „comune”, familiare publicului-ţintă. Facilitând identificarea, creatorii de mesaje distribuite prin mass-media încearcă să atragă şi să fixeze publicul pentru a obţine „fidelizarea audienţei”.

Internalizarea implică asimilarea valorilor, semnificaţiilor şi modelelor de comportament difuzate de mass-media şi topirea lor în valorile care constituie concepţia despre lume şi în modul de comportament al indivizilor. Prin acest fenomen se atinge maximul de eficacitate în acţiunea de influenţare. În general, internalizarea reprezintă punctul terminus al unui proces de influenţare sau, în termeni mai direcţi, al unei campanii de persuasiune. În lista cazurilor tipice de internalizare a unor valori, ca efecte ale activităţii presei, putem include şi schimbările de comportament consumatorist după o campanie publicitară (renunţarea la un detergent în favoarea altuia, achiziţionarea unui nou tip de televizor, etc.), schimbarea orientării politice în urma unei campanii de persuasiune politică (asumarea valorilor unui grup sau partid, adeziunea, condamnarea oponenţilor ca duşmani absoluţi, etc.) sau fenomele de poryelitism religios (succesul, în SUA, al unor evanghelişti TV care ating audienţe de milioane de oameni şi, în paralel, supunerea oarbă a unor sectanţi, supunere dusă adeseori până la absurd, ca în cazul sinuciderii în masă din Guyana sau al masacrului din Wichita - Texas).