Refacerea imaginii unei instituții după o situație de criză

1. Gestionarea crizelor

Criza a devenit o stare cotidiană, cuvântul a intrat în vocabularul curent al tuturor conducătorilor de organizaţii, ofiţerilor de relaţii publice, jurnaliştilor şi publicului larg. Mass-media acordă spaţii largi unor asemenea subiecte, realizează transmisii în direct de la locul producerii evenimentului, solicită persoanelor implicate declaraţii „la cald”, asalteaza conducătorii instituţiilor şi purtătorii de cuvânt cu întrebări incomode, unele vădit tendenţioase şi care afectează grav prestigiul şi credibilitatea instituţiei.

Tocmai de aceea, ofiţerii de relaţii publice au învăţat să aibă în vedere cele mai sumbre scenarii şi să conceapă planuri de management al crizelor, care nu pot fi considerate „reţete unice”, dar se pot constitui într-un ghid de lucru util pentru cei desemnaţi să rezolve criza. Aplicarea acestor planuri permite un raspuns rapid, coerent şi adecvat la criză, reduce riscul de apariţie a zvonurilor şi a informaţiilor false şi scurtează timpul de refacere a imaginii instituţiei.

Un rol important în această ecuaţie revine ofiţerului de relaţii publice, celui chemat să desfăşoare comunicarea de criză. Plecând de la evaluarea riscurilor posibile care ameninţă organizaţia, continuând cu planificarea comunicării de criză, la declanşarea unei crize ofiţerul de relaţii publice, sprijinit de membrii celulei de criză, va gestiona relaţia cu presa, aplicând procedurile standard de operare, urmând să evalueze efectele crizei şi să propună măsuri de restabilire a imaginii instituţiei.

Nimic nu trebuie lăsat la voia întamplării, pentru ca un pas greşit poate agrava criza, cu consecinţe deosebit de grave pentru instituţie, după cum o rezolvare a problemelor în faza de pre-criză poate duce la evitarea izbucnirii ei.

2.Comunicarea în situaţiile de criză

Sunt instituţii care dispun de un Manual al situaţiilor de criză şi o Celulă de criză, în cadrul căreia există responsabilităţi pentru fiecare tip de criză. De asemenea, se stabilesc proceduri care conţin instrucţiuni de operare pentru fiecare situaţie de criză. Pot apărea evenimente social-politice, a căror gravitate variază de la manifestări, cum ar fi grevele, mişcările sociale de presiune a străzii, schimbarea subită a echipei de conducere, revoluţii şi războaie, catastrofe naturale (cutremure, inundaţii etc.) sau accidentele de altă natură (accidentele grave aviatice, maritime sau terestre) etc. Este ştiut că ascunderea informaţiilor de către instituţii este un mod de declanşare a zvonurilor. În gestionarea unei crize, pot apărea erori cu urmări greu de prevăzut:

- ezitările, conducând la crearea unei imagini de incompetenţă şi confuzie;

- ripostele, sursă de creştere a tensiunilor şi emoţiilor;

- confruntarea, oferind oponenţilor vizibilitate şi o platformă de atac;

- informaţiile contradictorii, semnificând lipsă de sinceritate şi de receptivitate.

-

Planul de administrare a unei situaţii de criză (parte componentă a Manualului Situaţiilor de criză) din cadrul unei instituţii include :

- aprobarea planului de către directorul executiv;

- lista persoanelor care vor fi implicate în rezolvarea crizei şi coordonatele acestora (adresă, telefon etc);

- lista persoanelor din instituţie ce trebuie informate imediat în cazul unei crize;

- criteriile de estimare a pierderilor potenţiale;

- planul de realizare a unei secţiuni de documentare, cuprinzând informaţii şi mărturii;

- informaţii confidenţiale ce nu pot fi divulgate înainte de lansarea planului de contracarare a crizei şi de cele mai multe ori, nici după aceea, dacă nu este necesar;

- programul de acţiune: cine, ce şi când;

- schiţa locului unde a survenit criza, o listă de resurse şi cu necesarul de aprovizionat;

- locul de unde se va obţine aparatură de comunicare, sonorizare şi înegistrare pentru presă;

- lista criteriilor de evaluare a eficienţei tratării situaţiei de criză.

Analiza imaginii vizeaza prioritar imaginea mass-media. Explicatia rezida in faptul ca mass-media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil si, in acelasi timp, cel mai frecvent utilizat de creatorii de imagine. Este motivul pentru care mass-media va fi principalul vector atat pentru imaginea mass-media, cat si pentru imaginea putere, imaginea extraputere sau imaginea barometru.

Tipurile de criză pot fi stabilite în funcţie de criteriile pe care le aplicăm la clasificare.

După tipul de soluţii şi modul de rezolvare, crizele pot fi, crize de dezvoltare, crize de legitimitate, crize de onestitate, crize de competenţă

Criza de dezvoltare apare în condiţiile existenţei unor procese specifice ce se dezvoltă în interiorul unui anumit mod de procesare a informaţiei sociale (de exemplu, epocile istorice cunoscute), care generează, din interior, soluţii alternative.

În cadrul crizei de legitimitate, nu se constată o confruntare între două soluţii alternative (caracteristică a crizei de dezvoltare), ci o cantonare în cadrul unei soluţii care şi-a atins limitele funcţionale.

Criza de onestitate este strâns legat de crizele de dezvoltare şi de crizele de legitimitate. Sunt posibile situaţii în care oamenii implicaţi în gestionarea unei organizaţii, deşi dispun de modalităţi performante de procesare a informaţiilor, să le utilizeze în modalităţi neadecvate cu scopuri ascunse (de pildă pentru a obţine avantaje personale) producând situaţii care periclitează organizaţia, capacitatea ei funcţională şi de reproducere. Periclitarea stării organizaţiei constituie esenţa crizei de onestitate.

După tipul de mediu în care are loc criza există crize interne şi crize externe.

Criza internă domină atât interiorul unei organizaţii /instituţii cât şi interiorul mediului social nerelevant al acestora, mediul sarcină al organizaţiei /instituţiei. Sunt considerate crize interne şi crizele de la nivel departamental, de ramură, precum şi crizele din interiorul statului naţional.

După urgenţa rezolvării sunt crize imediate, crize urgente şi crize susţinute.

Crizele imediate izbucnesc fără avertisment, nu permit cercetări şi planificări. Ele pot fi, de exemplu, incendiul de mari proporţii, cutremure sau orice alt dezastru natural, moartea neaşteptată a conducătorului organizaţiei, violenţe la locul de muncă.

Crize urgente permit o perioadă de cercetare şi planificare dar pot izbucni brusc înainte de terminarea acestora. Problema nu este cunoscută în interiorul sau exteriorul organizaţiei şi generează ştiri negative când devine publică.

Crize susţinute (de durată) persistă timp îndelungat, chiar ani de zile şi se regăsesc în zvonuri sau în unele aluzii făcute în presă. Exemple sunt: dezvăluirea de informaţii confidenţiale, şantajul, acuzaţii false, instalarea incorectă a unui echipament, sabotarea computerelor, acuzaţii de discriminare, spionaj industrial, probleme de muncă sau de securitatea acesteia, atacul unui grup cu interese speciale etc.

După domeniul în care apar crizele sunt politice, economice, culturale, ideologice, de comunicare şi de imagine.

După nivelul la care apare criza sunt crize locale, crize naţionale, crize zonale, crize continentale,crize mondiale.

Găsirea unei metode bune de a cere iertare pentru crearea unei crize şi selectarea unui moment potrivit sunt alte aspecte ale redresării. Problema cu cerutul scuzelor implică adesea ramificaţii legale ale unor asemenea declaraţii publice. Avocaţii preferă ca nici o vină să nu fie recunoscută de către clienţii lor, pentru ca aceştia să nu aibă de suferit în cazul unui proces.

Oricare ar fi strategia decisă de o companie, trebuie să aibă următoarele rezultate pentru a fi considerată un succes în tratarea crizei: detectarea în timp, controlarea incidentului, reluarea afacerii, implementarea lecţiilor învăţate/a politicilor, îmbunătăţirea reputaţiei ca rezultat al unei reacţii potrivite, disponibilitatea imediată a resurselor investite în companie de cei implicaţi în activitatea acesteia şi decizii luate la timp/ pe baza faptelor.