Mediul extern de marketing

“Marketingul” asa cum este vazut de catre Philip Kotler (“Managementul Marketingului”, Kotler P., Keller, K.L. 2008) este peste tot, atat formal, cat si informal sine influenteaza rutina zilnica. Imbracamintea care o purtam, site-urile Web pe care intram, reclamele care le vedem, sunt parte integranta a marketingului.

Pentru ca o afacere sa fie prospera, aceasta depinde adesea de abilitatea in marketing. Companiile opteaza tot mai des la crearea departamentului propriu de marketing, astfel fiind la egalitate in importanta cu alte departamente: financiar contabil, administrativ.

Desi nu intotdeauna e usor sa fie luata o decizei corecta, managerii marketing sunt pusi in situatia de a lua decizii majore: ce attribute sa-I fie proiectate unui produs, cu ce pret sa fie oferit clientilor, locul unde sa fie comercializat, cat sa se investeasca in publicitate.

Asociatia Americana de Marketing ofera o definitie mai formala a ceea ce inseamna marketingul: “Marketingul este o functie organizationala si un set de procese pentru crearea, comunicarea si furnizarea valorii destinate clientilor si pentru getionarea relatiilor cu clientii in moduri care sa aduca beneficia atat organizatiei, cat si grupurilor cointeresate in functionarea ei.

Ce anume poate face obiectul marketing-ului? Bunurile, serviciile, evenimentele, experientele, persoanele, locurile, ideile toate sunt parte importanta a publicitatii si marketingului.

Serviciile informationale opereaza in contextual a doau medii: intern si extern. Amandoua afecteaza modul in care serviciile informationale sunt sunt conduse in scopul furnizarii de servicii catre clientii lor. Daca managerul si personalul nu au o viziune clara asupra acestor medii si asupra impactului pe care il au asupra operatiilor lor, munca este in zadar.

Mediul extern cuprinde conditiile exterioare in care serviciile informationale opereaza. Cele mai multe organizatii opereaza in medii complexe, in schimbare, care in mod continuu creeaza noi provocari care trebuie controlate pentru a asigura supravietuirea si succesul

O sarcina principala a managementului este sa se asigure ca serviciul informational este performant si se adapteaza la schimbarile interne si externe. Acest lucru poate fi realizat prin cateva procese. Informatia initiala din mediul intern si extern trebuie sa fie culeasa, asimilata si evaluata. Cateva metode de evaluare care pot fi folosite sunt: analiza SWOT, identificarea factorilor critici de Succes si profilul de capabilitate (capacitate)

In literature de specialitate exista numeroase puncta de vedere cu privier la conceptul de mediu extern.

Astfel la modul cel mai general Ph Kotler considera ca mediul reprezinta totalitatea fortelor necontrolabile la care intreprinderea trebuie sa-si adapteze politica si sa se constituie din participantii si forte externe care influenteaza asupra posibilitatilor intreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avantajoase.

La randul sau, un alt autor insista pe necesitatea tratarii mediului extern in stransa corelare cu calitatea vietii pe care, de altfel, o conditioneaza deciziv. Dupa cum calitatea vietii este definite printr-o multitudine de componente, la fel si mediul extern trebuie definit prin multitudinea elementelor sale comonente, numite factori de mediu, care influenteaza intr-un mod specific calitatea vietii.

In cadrul de desfasurare a activitatii intreprinderii, interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive, influentele pe care le exercita, putem limita doua componente: mediul intern sau micromediu si mediul extern sau macro mediul.

Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al intreprinderii si care afecteaza posbilitatile ei de a-si deservii clientii.

Macromediul este desemnat de fortele sociale cu raza mare de actiune care afecteaza toti participantii la micromediul intreprinderii,

Determinarea celor doua componente ale mediului extern are mare importanta pentru planul organizarii “supravegherea mediului de catre intreprindere”. Astfel, daca micromediul poate fi supravegheat personal, el avand influenta directa, fiind relative controlabil si deci susceptibil modificarilor prin actiuni concentrate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influentate, dar trebuie cunoscute si, pe aceasta baza, stabilite actiuni de adaptare a intreprinderii la configuratia acestuia. Evident, intre aceste doua componente ale mediului exista stranse relatii de interconditionare, si, de aceea, pentru intelegerea intregului mechanism de organizare si desfasurare a activitatii intreprinderii este absolut necesara cunoasterea mediului in care ea actioneaza, intrucat “informatiile ample asupra mediului extern de care dispune intreprinderea moderna ii ofera posibilitatea nu numai sa-si mentina locul pe piata, dar sa si detecteze sis a cucereasca alte piete si chiar sa creeze noi piete de desfacere, nevoi de consum deci sa aduca schimbari in insasi structura mediului.

Pentru aceasta se impune o stricta si continua supraveghere a factorilor exegeni si endogeni ai mediului intreprinderii, deoarece modificarile in structura si evolutia lor pot avea impact profunda supra activitatii intreprinderii.

Intelegerea si complexitatea mediului extern in care opereaza serviciul informational este fundamentala pentru asezarea acestuia astfel incat sa beneficieze de scimbarile tehnologice, obtinerea resurselor si furnizarea serviciilor dorite de clienti.

Mediul extern este dynamic si este necesar sa fie permanent “scanat” pentru a identifica noile realitati, provocari si incertitudini.

Evaluarea mediului extern este una din primele etape ale procesului de planificare strategica. Aceasta permite managerilor sa identifice schimbarile, tendintele, oportunitatile, amenintarile si ofera deasemenea informatii de baza pentru alte evaluari cum ar fi profilul de capacitate.