Marketing Public

Capitolul 1. Elemente de marketing public

Marketing social este definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii”. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar.Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget.

Oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum.

Existenţa concurenţei antrenează specificitatea între¬prinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu.

Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator, acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile, servicii şi produse foarte variate - de exemplu, drumuri şi poduri, acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap, redistribuirea directă a banilor, prognoza meteo, siguranţa personală.

In sens larg, există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii, de care altfel nu s-ar putea bucura, şi altele legate de anumite forme de control social. Pe de o parte, natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze; pe de altă parte, interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate.

Principalele caracteristici ale serviciilor sunt:

- caracterul nematerial al prestaţiei;

- simultaneitatea dintre producţie şi utilizare;

- contactul direct între prestator şi utilizator;

- participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei.

Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice:

- întreprinderile publice din sectorul afacerilor, la care autorul consideră că marketingul este aplicabil;

- organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice, poliţia, pompierii, pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat;

- organismele de transfer monetar (administraţia fiscală, vama), puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client;

- organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare, judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing.

Argumente contra mk public.

Duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente:

- Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive:

- Pe de-o parte, deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi;

- Pe de altă parte, deoarece, cel mai adesea, utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”;

- Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local, apoi este difuzat „gratuit” publicului;

- Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei, ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar, după unii autori, prin „manipularea” a acestora.

Argumente pro mk public.

Sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen.

Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate.

Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni:

- adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele, dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii);

- disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate);

- echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare);

- acceptabile, din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare;

- economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de ser¬vicii);

- eficace - beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii.

Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”, evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt:

- Transparenţa - clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui.

- Participarea clienţilor - clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi, primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei, ca, de exemplu, colectarea taxelor.

- Satisfacerea necesităţilor clienţilor - clienţilor ar trebui să li se ofere, pe cât posibil, servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora.

- Accesibilitatea - clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil.

Raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente:

- guvernul reprezintă o piaţă;

- guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor, producătorilor şi le plăteşte;

- guvernul impozitează pieţele;

- guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public.

Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial.

Concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. De altfel, sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale, strategice, spaţiale.

- Dimensiunea socială. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun).

- Dimensiunea strategică, fără a fi exclusă, trece în planul doi. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung.

- Dimensiunea spaţială. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. El conduce la întărirea zonelor izolate, unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute.