Strategii de Marketing în Mediul Concurențial

Clasificarea strategiilor şi opţiunilor strategice

Cercetătorii în domeniu au identificat o arie variată de opţiuni strategice care pot fi avute în vedere de către o firmă. Ca urmare, deşi este dificil de realizat o grupare a acestora în funcţie de anumite criterii, este utilă realizarea unei sistematizări o opţiunilor strategice la nivel microeconomic.

A. După nivelul ierarhic căruia i se adresează:

-Strategii generale (la nivelul conducerii centrale a firmei);

-Strategii de afaceri (de activitate);

-Strategii funcţionale;

-Strategii operaţionale.

Strategiile generale au ca principal scop definirea poziţionărilor fiecărei afaceri în cadrul sectoarelor de activitate precum şi gestiunea financiară la nivel centralizat a activităţii firmei.

Strategiile de afaceri (de activitate) urmăresc precizarea modului în care firma va construi şi, respectiv, va menţine un avantaj concurenţial pe termen lung. La nivelul fiecărei afaceri este necesară o analiză a punctelor tari şi a celor slabe aferente afacerii în cauză.

Strategiile de tip funcţional servesc la delimitarea modului de acţiune pentru o funcţiune specifică din cadrul unei activităţi. În fapt, strategiile funcţionale detaliază acele strategii stabilite la nivelul fiecărei activităţi în parte.

Strategiile operaţionale se caracterizează printr – un grad ridicat de detaliere , fiind abordate la nivelul fiecărei entităţi operaţionale în parte, la nivelul produsului sau serviciului oferit pe piaţă.

B.După caracterul opţiunii strategice:

-Strategii ofensive;

-Strategii defensive.

Detalierea strategiilor ofensive şi, respectiv, defensive este realizată în cadrul tabelului următor:

Strategii ofensive Strategii defensive

Creştere concentrată (dezvoltare focalizată):

• Ridicarea gradului de penetrare a pieţei de desfacere;

• Lărgirea pieţei de desfacere;

• Dezvoltarea produsului;

• Fuziuni orizontale;

• Strategia de nişă. Restructurarea activităţii:

• Restructurarea financiară;

• Restructurarea organizaţională.

Creştere (dezvoltare) integrantă:

• În aval;

• În amonte. Dezinvestiţii:

• Vânzarea unei subsidiare.

Creştere (dezvoltare) diversificată:

• Concentrică;

• De tip conglomerat. Lichidare:

• Lichidare voluntară;

• Faliment.

Joint – venture Strategia de „recoltare”

Strategiile de tip ofensiv

Sunt utilizate cu scopul creşterii vânzărilor sau a cotelor de piaţă deţinute de către o firmă şi – în unele situaţii – a profitabilităţii.

Penetrarea pieţei reprezintă strategia al cărei scop este creşterea vânzărilor realizate cu produsele actuale pe pieţele actuale. Această strategie se bazează pe segmentarea riguroasă a pieţei de desfacere. Reţeaua de distribuţie a firmei trebuie să fie în măsură să susţină strategia menţionată.

Operaţionalizarea strategiei de creştere a gradului de penetrare a pieţei se realizează prin:

-Creşterea gradului de utilizare a produsului de către cumpărători;

-Descoperirea unor utilizări noi ale produsului comercializat.

Lărgirea pieţei de desfacere – potrivit acestei strategii, firmele urmăresc extinderea ariei geografice deservite de către firma în cauză sau creşterea segmentelor de piaţă pe care sunt comercializate produsele sau serviciile. Un exemplu de entităţi care a urmat această strategie îl constituie producătorii de calculatoare care au pătruns în domeniul aplicaţiilor de uz comercial la scurt timp după dezvoltarea aplicaţiilor personale.

Planul de acţiuni indus de strategia de lărgire a pieţei cuprinde:

-Identificarea segmentelor noi care pot fi abordate de produsele proprii în viitor şi modificarea politicilor de publicitate – promovare în concordanţă cu caracteristicile noilor segmente descoperite;

-Stabilirea sistemului de aprovizionare şi desfacere care să poată deveni în mod optim segmentele noi;

-Dezvoltarea eventuală a unor versiuni modificate ale produsului comercializat care să îi asigure activitatea pe segmentele respective.

Dezvoltarea produsului reprezintă strategia de creştere a produsului prin diversificări operate la nivelul produsului comercializat, diversificări care se pot traduce în noi dimensiuni, noi modele, etc.

Fuziunile orizontale constituie o postură strategică de concentrare deoarece consolidează implicarea firmei respective în cadrul sectorului de activitate, pe pieţele existente. În momentul actual de dezvoltare a economiei mondiale se remarcă o accelerare fără precedent a numărului de fuziuni de tip orizontal.