Cercetări de Marketing

CAPITOLUL I: BAZELE CERCETĂRII DE MARKETING

1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa

O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor "60 ai secolului XX. Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing ( culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului integrării cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.

Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare "Principiile Marketingului" considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.

Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor "80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă. Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcţia care:

a) conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing;

b) generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing;

c) monitorizează rezultatele activităţii de marketing;

d) îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces;

Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor. Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţie. În comparaţie cu definiţia anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specialitatea informaţiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora, din perspectiva firmei.

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: "cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii firmei, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora". Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing.

Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:

a) rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetarea de marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma;

b) caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi;

c) obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o abordează să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului.

Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii:

a) firma. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe din următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare, resursele materiale; financiare şi umane de care dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura organizatorică de marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei; managementul activităţilor de marketing etc.;

b) piaţa. Pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieţei (între care: caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei, ş.a.), pe de altă parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei (în mod deosebit, cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă, ş.a.).