Macromediul - Capitolul 2

2.1 MACROMEDIUL FIRMEI

2.2 MICROMEDIUL FIRMEI

2.3 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.4 RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Obiective

Cunoasterea conceptului de mediu extern al firmei si a componentelor care-l alcatuiesc.

Evidentierea si intelegerea esentei principalelor forte care alcatuiesc mediul de marketing, precum si exemple care sa ilustreze potentialul impact al acestora asupra activitatii de piata a firmei.

Prezentarea modalitatilor prin care firma poate supraveghea modificarile de mediu si a celor prin care poate reactiona la aceste modificari.

Intelegerea continutului relatiilor firmei cu mediul sau extern, a relatiilor directe de piata si a celor de concurenta.

Orice organizatie economica functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern, caruia i se mai spune si mediu de marketing. Pentru intreprindere, mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitati, dar si de primejdii. Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile, dar si pentru a se feri de primejdii, prima conditie este ca firma sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismul de functionare a mediului, factori care ii influenteaza activitatea de marketing si fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.

Profesorul N.AL. POP considera ca “mediul extern al firmei reuneste ansamblul de factori si forte externe acesteia, capabile sa influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pietele pe care activeaza”.

Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preveniti prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul. O firma poate face foarte putin, aproape nimic pentru a-si influenta macromediul. Trebuie insa sa-si monitorizeze mediul si sa se pregatesca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta inseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si intocmirea de strategii si programe pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor produce. Un exemplu interesant in acest sens ar fi structura populatiei dintr-o anumita tara sau zona. Daca in acea zona sau tara se inregistreaza o scadere a natalitatii, fabricantii de jucarii se vor afla -; fara voia lor -; in fata unei reduceri treptate a pietei de desfacere. Pe masura trecerii timpului va scadea si cererea de marfuri destinate adolescentilor (aparatura electronica si imbracaminte, de exemplu), tinerilor casatoriti (locuinte si obiecte de menaj), adultilor (automobile) etc. Aceste tendinte nu pot fi oprite de nici o firma, insa acceptand inevitabilul, toate se pot pregati pentru schimbari prin extinderea grupului tinta si reconsiderarea activitatilor de marketing.

Alti factori de mediu, insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele. Acesti factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii. Schimbarile in strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. In acest caz, firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate.

2.1 MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei (fig. 2.1.) reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea.

Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio-;culturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata.

Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii.

Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor in societate.

Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu.

a) Factorii socio -; culturali

Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice pot privi:

Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.

Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale, devenind marci foarte cunoscute si profitabile.