Merchandising - consumatorii și magazinele cu autoservire

CAPITOLUL 1

CONSUMATORII ŞI MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE

1.1. ALEGEREA MAGAZINELOR DE CĂTRE CUMPĂRĂTORI

1.2. CLIENŢII MARILOR MAGAZINE CU AUTOSERVIRE

1.3. COMPORTAMENTE SPECIFICE ÎN MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE

1.4. MERCHANDISINGUL ŞI CONSUMATORII

Ştim cu adevărat ce-şi doresc cumpărătorii, când, cum şi ce cumpără ei?

În acest capitol se va da răspuns la aceste întrebări:

- criteriile de alegere a punctelor de vânzare în funcţie de considerentele teoretice cu privire la comportamentul consumatorului (subcapitolul 1)

- va fi caracterizată clientela marilor magazine conform unor studii empirice (subcapitolul 2),

- vom prezenta modul de efectuare a cumpărăturilor în magazinele cu sistem de servire liberă (subcapitolul 3)

- implicaţiile pe care le au tehnicile de merchandising asupra consumatorilor (subcapitolul 4).

1.1. ALEGEREA MAGAZINELOR DE CĂTRE CUMPĂRĂTORI

Există mai mulţi factori ce concură la adoptarea unei astfel de decizii:

- variază de la un individ la altul,

• chiar la acelaşi individ,

- în funcţie de nevoi

- evaluarea magazinelor de către clienţi este un proces extrem de complex, ţinând cont de caracteristicile punctelor de vânzare:

• "imaginile" magazinelor sunt diverse în funcţie de tipurile de consumatori.

1. Imaginea magazinului este un prim factor.

- amplasarea magazinului în apropiere nu reprezintă singurul factor explicativ în toate situaţiile, iar distanţa este percepută în mod diferit de diverşi oameni la diverse momente (week-end, vacanţă, în timpul săptămânii):

• există consumatori care nu aleg magazinele cele mai apropiate de domiciliu

• alţii sunt mai conservatori şi aleg acelaşi magazin chiar dacă unul mai apropiat s-a deschis între timp

- în plus, nu toate magazinele comercializează aceleaşi produse.

Deci se constată că:

- dacă apropierea nu justifică numai ea alegerea,

- aceasta înseamnă că şi alţi factori intervin în explicarea faptului că, în acelaşi mediu, clienţi diferiţi frecventează mai multe puncte de vânzare, care propun practic aceleaşi produse, adesea chiar la acelaşi preţ

• aceşti factori trebuie căutaţi în studiul comportamentului consumatorilor.

K. Monroe şi J. Guiltinan enumeră elementele care pot influenţa procesul de selecţie a magazinelor (decizia diferă în funcţie de tipul de produse):

1) Pentru bunurile de consum curent (convenience goods)

- clientul ştie exact ce tip de produs caută şi cum se adaptează nevoii sale

- nu este dispus să facă eforturi mari pentru a intra în posesia unei mărci

• în consecinţă, acceptă destul de uşor înlocuitori

- alegerea magazinelor nu necesită culegerea de informaţii noi, mai ales dacă, anterior clienţii au fost satisfăcuţi frecventând respectivele magazine:

• experienţa şi informaţiile de care se dispun

• ca şi predispoziţia faţă de anumite magazine joacă un rol important,

- caz în care procesul de decizie este simplificat.

2) Produsele speciale (speciality goods)

- fac parte din categoria bunurilor mai rar cumpărate

- cumpărătorul ştie precis ce anume doreşte,

• produsele având o personalitate bine afirmată;

- clienţii sunt dispuşi să facă eforturi considerabile pentru a procura produsele cu caracteristicile şi calitatea bine precizate:

• alegerea unui magazin depinde de

- prezenţa sau lipsa anumitor mărci din asortimentele acestora,

- precum şi de competenţa vânzătorilor de a-l ajuta pe client

 să descopere produsul care-i satisface pe deplin nevoia.

3) În ceea ce priveşte produsele din categoria shopping goods

- consumatorul mult mai indecis, nu dispune de informaţii suficiente

• în legătură cu produsul pe care-l caută şi

• nici în legătură cu produsele substituibile

- nu poate utiliza soluţiile anterioare:

• oferta magazinelor variază în timp

- (modă, noi tehnologii, stiluri sau preţuri) şi

- în plus, aceste bunuri nu sunt cumpărate în mod regulat:

• consumatorul va vizita mai multe magazine înainte de a se decide

• rolul cataloagelor devine fundamental

• adesea consumatorul alege magazinul înainte de a alege produsul.

Se observă deci, că chiar şi în analizele bazate pe clasificarea produselor,

- magazinul prezintă importanţă:

• dacă există informaţii iniţiale despre magazin,

• cu atât influenţa lui este mai mare în adoptarea unei decizii.

Modelul propus este unul flexibil în funcţie de nevoile consumatorului:

- dacă se impune o decizie rapidă şi determinată pentru un produs

• capătă importanţă disponibilitatea produsului într-un magazin şi marca

- în caz contrar, consumatorul va evalua oferta mai multor magazine

- dacă este vorba de un client experimentat ce cumpără bunuri (uz) curente

• acesta este un proces de rutină

- în măsura în care anterior

 a fost satisfăcut de serviciile oferite de magazin

- în celelalte cazuri (cumpărări excepţionale sau lipsă de experienţă)

• alegerea unui magazin necesită un timp mai mare presupunând

- o fază de informare şi

- o fază de evaluare a posibilităţilor.

În alegerea magazinului, identificăm următorii factori care pot avea influenţă asupra frecvenţei de vizitare a diferitelor puncte de vânzare:

- situaţia generală a consumatorului

- caracteristicile nevoilor ce urmează a fi satisfăcute

- mediul economic