Administrarea întreprinderilor de comerț, turism, servicii - curs 6

Tema 6: Administrarea resurselor de piata ale întreprinderilor de comert, turism, servicii

6.1 Mediul extern al întreprinderii de comert, turism, servicii

6.1.1. Micromediul extern al întreprinderii

6.1.2. Macromediul extern al întreprinderii

6.2 Mixul de marketing (cei 4 P)

6.2.1 Politica de produs

6.2.2 Politica de pret

6.2.3 Politica de distributie

6.2.4 Politica de comunicare

În cursul 1 s-a aratat ca obiectivele afacerii sunt supravietuirea si profitul. Ambele depind, în cea mai mare masura, de cifra de vânzari si de tendintele acesteia, de aceea orice întreprinzator îsi va directiona resursele importante pentru cresterea vânzarilor.

La începutul erei industriale, cresterea vânzarilor se facea pe baza cresterii capacitatii de productie, întrucât tot ce se producea era vândut foarte repede. Conceptul de productie era centrat pe tehnologia de fabricatie si a început sa nu mai functioneze odata cu maturizarea pietelor si cu aparitia concurentei. Secolul XX a început cu un nou concept, centrat pe produs, numit conceptul de vânzari. Ideea era de a gasi metodele de a vinde cantitati mari de produs/serviciu pe o piata concurentiala. Conceptul de vânzari este cel mai bine ilustrat de urmatoarea cugetare a lui Estee Lauder: „Daca nu vinzi, nu produsul este de vina, ci tu“.

Conceptul de marketing a aparut în anii ’50, fiind în scurt timp generalizat pentru afaceri si chiar pentru institutii publice, unitati de învatamânt si orice alt gen de organizatie. În prezent, marketingul este o functie de baza a oricarei organizatii, fiindu-i acesteia de ajutor în administrarea cât mai eficienta atât a propriilor resurse, cât si a resurselor puse la dispozitie de piata. Marketingul arata administratorilor de întreprinderi ce bunuri sa produca, pâna la ce data si câte; ce servicii sa furnizeze; ce nivel de preturi sa practice, ce rabaturi sa ofere; unde si când sa faca publicitate, ce sa comunice clientilor lor si cum sa o realizeze. Marketingul este motorul care conduce firma catre succes.

Sunt multe definitii ale marketingului. Pentru obiectivul acestui curs pare utila urmatoarea definitie: marketingul reprezinta arta si stiinta procesului de schimb puse în slujba asigurarii satisfactiei consumatorului si cresterii profitabilitatii activitatii întreprinderii. Se observa aici doua functii-obiectiv ale marketingului: (1) asigurarii satisfactiei consumatorului; si (2) cresterii profitabilitatii activitatii întreprinderii.

În realitate, orice întreprindere se confrunta cu un mediu ce prezinta o anumita evolutie în timp, o anumita dinamica, mai pronuntata sau mai putin evidenta. În aceste conditii, pentru a raspunde obiectivelor generale enumerate, trebuie sa se raporteze si sa-si corecteze actiunile în concordanta cu aceste schimbari.

Conectarea activitatii întreprinderii la dinamica mediului extern reprezinta viziunea promovata de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse, dar si functia mijloc, prin intermediul careia se asigura armonizarea relatiei dintre potentialul întreprinderii si caracteristicile ori cerintele mediului extern în care actioneaza. Aceasta conectare nu trebuie privita în mod simplist, deoarece presupune existenta unui flux permanent si sistematic de informatii dinspre mediu spre întreprindere.

Investigarea pietei, a nevoilor, dorintelor, preferintelor ori aspiratiilor diverselor segmente de consumatori existente pe piata reprezinta functia premisa a marketingului, deoarece precede celelalte functii si pregateste conditiile pentru realizarea lor. Prin aceasta functie se urmareste crearea si gestionarea unei baze de date în masura sa fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea întreprinderii. Nucleul acestei baze de date se refera la clienti si la caracteristicile pietei actuale, dar aria investigatiei se cuvine a fi extinsa si asupra celorlalte componente ale mediului în care actioneaza întreprinderea (demografie, cultura, politica, legislatie etc.) chiar daca influenta acestora este indirecta

6.1 Mediul extern al întreprinderii de comert, turism, servicii

Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei întreprinderi este reprezentat de analiza mediului extern. Aceasta actioneaza în conditii clar determinate si stabileste un sistem de relatii ce îi va influenta întreaga activitate.

Indiferent de domeniul de activitate, o întreprindere nu poate actiona decât într-un context determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei, iar prin actiunile desfasurate, are contacte cu o serie întreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor factori, care, de cele mai multe ori, nu pot fi controlati.

Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar împrumutata din domeniul stiintelor naturale, spre a sublinia complexitatea relatiilor) al întreprinderii este destul de dificil de cuprins într-o definitie, datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar, subliniaza, pluralitatea actiunilor factorilor externi în care actioneaza orice întreprindere. Se poate afirma, ca mediul extern al întreprinderii reprezinta o retea de variabile exogene aflate într-o permanenta dinamica, carora întreprinderea le opune un set de variabile endogene definite de resursele sale materiale, financiare si umane.

În sens larg (teoretico-metodologic), mediul în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natura economica, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc., ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena în masura sa influenteaze în mod direct sau indirect activitatea acesteia. Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si întreprinderile sunt parte a mediului, în primul rând a componentei economice a acestuia.

Mediul extern al întrepriderii mai poate fi definit (în sens operational) ca un ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru întreprindere. Orice variatie a mediului poate constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea întreprinderii, depinde pe ce pozitie se afla. Spre exemplu, devalorizarea monedei nationale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitatii, în timp ce pentru importatori determina o restrâgere a activitatii. Raportarea eficienta la tendintele de evolutie ale mediului extern presupune o cercetarea atenta a tuturor componentelor, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si, evident, asupra activitatii întreprinderii .

Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern în care actioneaza întreprinderea prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica acestuia. Astfel, întreprinderea îsi poate propune sa: