Diagnosticare Strategică

SINTEZA

1. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea pieţei de desfacere

A, B, C = piaţa firmelor A, B şi respectiv C

D = piaţa neacoperită

A+B+C+D = piaţă potenţială

A+B+C = piaţa efectivă

A sau B sau C = piaţa efectivă a firmei A sau B sau C

x, y, z, t = piaţa produselor

Piaţa clienţilor firmei

2. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea pieţei de desfacere

Caracteristicile pieţei:

1. Capacitatea pieţei:

- efective - volumul cererii - C

- potenţiale - volumul ofertei - O

- volumul vânzărilor – V

- gradului de saturaţie

2. Cota de piaţă:

- absolută:

- relativă:

cota de piaţă a concurentului cel mai puternic

3. Rata de creştere a pieţei:

4. Aria pieţei:

- gradul de concentrare a produselor;

- gradul de concentrare a clienţilor.

3. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea pieţei efective

Observaţie:

Diagnosticarea pieţei efective se face în contextul pieţei potenţiale a firmei, pe produse (grupe de produse) şi microsegmente de piaţă.

Fazele diagnosticului:

Faza 1. Segmentarea pieţei – ca element al Segmentului de acţiune strategică (vezi segmentare de piaţă)

Faza 2. Diagnosticarea evoluţiei cererii şi ofertei

2.1. Diagnosticarea cererii

Diagnosticarea caracteristicilor cererii:

- tipul produsului;

- tipul consumului;

- modul de efectuare a cumpărărilor;

- importanţa cumpărărilor.

Tipul consumului

Tipul produsului Consum industrial Consum individual

de larg consum 1 2

industrial 3 4

Modul de cumpărare:

- decizie individuală;

- decizie de grup: - bun de larg consum;

- bun industrial.

Importanţa cumpărărilor:

- produse comune;

- produse de valoare mare;

- produse speciale.

4. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea evoluţiei cererii

A. Factorii pe termen scurt:

1. cantitativi: - elasticitatea cererii în funcţie de: - venituri;

- preţuri.

- elasticitatea de substituţie;

- elasticitatea de complementaritate;

- evoluţia cererii în avalul consumatorului;

- poziţia pe curba de viaţă.

2. comportamentali: - preferinţele consumatorului;

- anticiparea evoluţiei veniturilor;

- anticiparea evoluţiei tehnice;

- anticiparea evoluţiei preţurilor;

- anticiparea evoluţiei mediului.

3. comerciali: - procesul de cumpărare;

- experienţa cumpărătorului;

- finanţarea cumpărătorului;

- politicile de marketing.

B. Factorii pe termen scurt:

- sezonalitatea;

- elasticitatea pe termen scurt

- disponibilitatea;

- condiţiile de comercializare;

- conjunctura economică.

C.

5. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea ofertei

A. Factorii pe termen lung:

1. factori ai produsului: - compatibilitatea cu cererea;

- disponibilitatea produsului;

- durata de utilizare;

- evoluţia tehnologică.

2. factori ai resurselor: - disponibilitatea resurselor: - materiale;

- umane;

- financiare.

3. factori de mediu: - atractivitatea mediului;

- barierele de intrare-ieşire;

- cultura „concurenţială”;

- rolul puterii publice.

B. Factorii pe termen scurt:

- nivelul pragului de rentabilitate;

- gradul de utilizare al capacităţii;

- elasticitatea ofertei;

- sezonalitatea ofertei;

- sensibilitate la influenţe neprevăzute.

Evaluarea compatibilităţii produsului cu cererea

Elementele de evaluare a cererii Kj Caracteristicile produselor Observaţii

calitatea

preţul

service-ul

uşurinţa în exploatare

cost exploatare 9

6. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea evoluţiei cererii şi/sau ofertei

Previziunea evoluţiei produsului 1

- evoluţia prognozată în condiţiile existente

- evoluţia prognozată în condiţiile viitoare

A1 ... A3 - ameninţări

O1 – O2 - oportunităţi

n+1 n+2 ... n+5

Evoluţie trend 60 65 80

Factorii pe termen lung:

- elasticitate

7. Diagnosticarea strategică

Diagnosticarea evoluţiei cererii

Evoluţia cererii sau ofertei:

T – evoluţie trend;

N – varianta probabilă;

O – varianta optimistă;

P – varianta pesimistă;

1; 2; 3 – evoluţia produselor ce constituie segmentul de acţiune strategică.

8. Diagnosticarea strategică

Faza III. Diagnosticarea posibilităţilor de ajustare a cererii cu oferta

Scopul: Asigurarea unui echilibru dintre cerere şi ofertă prin creşterea sau reducerea ofertei.

Corelarea se face în funcţie de :

- profilul evoluţiei cererii: - tendinţă;

- fluctuaţie.

- natura corelării: - provizorie;

- durabilă.

- raportul dintre cerere şi ofertă

9. Diagnosticarea strategică

Ajustarea cererii şi ofertei

Zona I, C > O  acţiuni de creştere temporară a ofertei

Zona II, C < O  acţiuni temporare de reducere a ofertei

10. Diagnosticare strategică

Diagnosticarea concurenţei /1

Etape: - Segmentarea industriei;

- Identificarea grupelor strategice de concurenţi

- Evaluarea concurenţilor.

I. Segmentarea industriei

Scopul: - Identificarea segmentelor de activitate strategică la nivel de industrie.

Cauza: - Fiecare firmă, prin segmentele de acţiune strategică, acţionează:

a) în cadrul unuia sau mai multor segmente de activitate strategică la nivel de industrie;

b) comportamentul în cadrul unui segment de activitate strategică va fi influenţat de activitatea celorlalte segmente.