Aspecte ale Cercetărilor de Marketing în Servicii

1. Cercetări de marketing – concept, etape, tipologie

Cercetarea de marketing este definită ca fiind "activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora."

Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing pentru că, aşa cum afirma Asociaţia Americană de Marketing "cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor."

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice (vezi figura 8) ce pot fi încadrate în următoarele etape:

- consultarea planurilor de marketing şi a sistemului informaţional de marketing. Această activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţă, gradul de îndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor propuse, precum şi calitatea şi cantitatea de informaţiilor de care dispune compania.

- formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing, în funcţie de necesităţile companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante fundamentării unor strategii sau pentru punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei cercetări de marketing implică eforturi considerabile (eforturi atât umane, cât şi materiale şi financiare) se impune o evaluare a acestei opţiuni, evaluare ce constă în identificarea şi definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi identificarea beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă informaţiilor furnizate de cercetare.

Etapele cercetării de marketing

Sursa: Kumar V, Aacker D.A, Day G.S, Essentials of Marketing Research, John Wiley &Sons, New York, 1999

- stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele cercetării.

- estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se analizează comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării, şi în urma unui raport favorabil companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetării. În caz contrar procesul se sistează.

- proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul cercetării.

- culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor.

- pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi interpretarea informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi utilizate.

- redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care finalizează o cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate în funcţie de următoarele criterii astfel: