Bazele Marketingului

Curs nr. I

Esenta marketingului

Activitatea economica a oricarei intreprinderi se finalizeaza in bunuri destinate pietei interne si externe. Indiferent de natura acestor bunuri ele se produc ca bunuri ajungand la consumatorii lor finali prin intermediul relatiilor de piata, al operatiei de vanzare – cumparare.

In acelasi timp ele intervin pe piata si in calitate de beneficiar al bunurilor necesare organizarii si desfasurarii propriei activitati. Modul cum intreprinderile in aceasta dubla ipostaza se integreaza in relatiile de piata, cum se confrunta cu cerintele pietii e hotarator pentru activitatea ei.

Mobilitatea crescanda a fenomenelor pietii in conditiile actuale ale dinamismului economico – social general caracterizata prin schimbari rapide si imprevizibile ale cererii de marfuri, ale raportului cerere – oferta, ale concurentei, ale nivelurilor preturilor impune intreprinderilor modalitati noi de implicare in piata.

Drept urmare intreprinderile moderne au abordat o noua viziune fata de piata si au pus in actiune metode si tehnici noi de investigare a pietei, de adaptare si influentare a pietei.

Acest nou demers al intreprinderilor implicand o noua orientare a activitatilor si a mijloacelor de actiune in aceasta directie se numeste marketing.

Conceptul de marketing e deosebit de complex in privinta continutului pe care il acopera.

Conceptul cu care operam e de fapt rezultatul unui lung si anevoios proces de sintetizari, delimitari si generalizari. El e produsul secolului XX. Conceptul care e azi integrat in sistemul categorial al stiintelor economice reprezinta rezultatul unor indelungate eforturi de generalizarea si de reflectare pe planul teoriei economice a activitatii practice de marketing desfasurata in tot mai multe intreprinderi.

In primul deceniu al acestui secol termenul anglo – saxon „marketing” (reprezinta participiul prezent cuprinzand ideea de actiune continua a verbului to market = a desfasura tranzactii pe piata, a cumpara si a vinde) – incepe sa fie folosit la cateva universitati din SUA intr-o acceptiune diferita decat cea de pana atunci.

Buletinul de la Universitatea Michigan descriind un curs de distributie in SUA utilizeaza „diferite metode de marketing a bunurilor”. In 1905 Pennsylavania oferea un curs „Marketingul produselor”, curs predat in 1909 la Universitatea Pittsburg. In 1910 Ralph Starr Butler organizeaza un curs numit „Metode de marketing” si publica sase brosuri cu acelasi titlu. Aceste universitati reprezinta nucleele unde apar primii germeni ai teoriei moderne a marketingului.

La sfarsitul acestui deceniu numit si „deceniul descoperirii marketingului” se recunostea ca marketingul reprezinta o unitate distincta un concept diferit de cel de „distributie” sau de cel de „comert”. Spre exemplu Butler considera ca marketingul reprezinta o combinatie de factori; marketingul inseamna dupa Butler ceva mai cuprinzator decat a cumpara si a vinde, mai mult decat a alege canalele de distributie, a face reclama, a desfasura comert cu ridicata sau amanuntul. Dupa el marketingul reprezinta o activitate de coordonare, planificare si conducere a complicatelor relatii care intervin in procesul schimbului intre diferiti factori.

De la aceste prime incercari de definire a marketingului si pana in prezent gandirea de marketing a trecut prin mai multe faze:

– 1910 – 1920 „perioada conceptualizarilor”; acum se pun bazele principiilor de abordare a fenomenelor in marketing (principiul produselor, functional, instutional etc.); se definesc unele functii ale acestuia, se identifica si se clasifica o seama de dimensiuni ale conceptului aflat inca in formare;

– 1920 – 1930 „perioada de integrare” pentru prima data apar cunostiintele despre marketing in manuale coerente si cu un continut unitar. In acest „deceniu de aur” continua tentativele anterioare si sunt elaborate numeroase principii ale marketingului. In 1920 profesorul M. Copelan de la Universitatea Harvard publica prima carte de studii de caz in marketing intitulata „Marketing problems”;

– 1930 – 1940 reprezinta „perioada de dezvoltare” continua in lumina aceleiasi linii de gandire; activitate de fundamentare a principiilor elaborate; se verifica si cuantifica numeroase ipoteze;

– dupa cel de-al II-lea Razboi Mondial si mai ales dupa 1950 are loc un intens proces de revizuire a vechiului concept de marketing si se pun bazele noului concept de marketing, care va sta si la baza abordarii problematicii in cursul nostru.

Totodata practica si teoria marketingului se raspandesc in alte tari mai ales in cele dezvoltate. Odata cu acest proces are loc si internationalizarea termenului, fiind preluat in diverse limbi in mod direct fara traducere. Incercarile de a gasi termeni echivalenti in alte limbi au fost abandonate deoarece nu s-au putut gasi cuvinte care sa cuprinda incarcatura de semnificatii pe care o implica termenul marketing atunci cand e raportat la practica si teoria economica. In acelasi mod se poate explica si preluarea lui in terminologia noastra economica.