Bazele marketingului - partea a doua

1.STRATEGIA DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING

1.1.Pozitia strategiei de piata în strategia de dezvoltare a firmei.Ierarhia obiectivelor

În cadrul strategiei de dezvoltare a unei firme , strategia de piata este cea mai importanta componenta.

Elaborarea acestora este atributia si obiectul conducerii strategice a firmei.

Conducerea strategica are trei dimensiuni de baza:

-definirea domeniului de activitate al întreprinderii

-stabilirea obiectivelor

-elaborarea strategiilor de dezvoltare care duc la realizarea obiectivelor stabilite

Definirea domeniului de activitate semnifica delimitarea naturii, locului, rolului si finalitatii întreprinderii.

Obiectivele exprima în termeni operationali performantele anticipate,oglindind gradul de eficienta al procesului de conversiune al resurselor firmei.

Orice obiectiv trebuie sa aiba trei elemente :

-un atribut , prin care se exprima obiectivul

-o scala :un indicator prin care este masurat acest obiectiv

-un scop: o anumita valoare de pe scala pe care firma îsi propune sa o atinga

De exemplu, un atribut al activitatii firmei îl reprezinta eficienta ( o masura a recuperarii resurselor consumate)-aceasta se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite)

Stabilirea obiectivelor este în strânsa legatura cu formularea strategiilor, deoarece acestea servesc la atingerea obiectivelor fixate.

Procesul stabilirii obiectivelor are urmatoarele componente, care interactioneaza între ele, dupa cum urmeaza :

I.Analiza mediului , a concurentei, prognoza

(Posibilitati, riscuri, factori critici de succes)

II.Analiza si prognoza evolutiei firmei

(Puncte forte relative, slabiciuni ale firmei)

III.Etalonul valorilor culturale si idealuri ale conducerii firmei

(Care sunt obiectivele demne de atins?)

IV.Nise profitabile de marketing

(Concordanta factorilor de succes critici cu potentialul firmei : ce este de facut?)

V.Privire strategica de ansamblu si imaginea conducatoare a întreprinderii

(Care sunt obiectivele ce au sens sa fie formulate?)

VI.Obligatiile sociale ale firmei

(Ce ar trebui facut ?)

Diferitele niveluri ale obiectivelor sunt reprezentate sub forma unei piramide.Gradul de concretizare a obiectivelor sporeste de la vârf spre baza.

Obiectivul principal

al fimei

(business mission)

Identitatea întreprinderii

(corporate identity)

Obiective superioare

Principii ale întreprinderii

(policies)

Obiective primare ale

întreprinderii

(goals)

Obiective functionale

(marketing)

Obiective concrete

Obiective intermediare

(câmpuri de afaceri)

Obiective secundare

(domenii ale marketingului )

În vârful piramidei se afla obiectivul primordial specific al întreprinderii (business mission).Misiunea firmei stabileste ce tipuri de activitati (prestatii) urmeaza sa aduca pe piata întreprinderea , ca parte a economiei globale.

Prin formularea raspunsurilor la întrebari de genul Ce este afacerea noastra?, Ce urmeaza sa fie afacerea noastra ?, misiunea afacerii da întreprinderii o baza de actiune clara.

De exemplu: “Noi ajutam oamenii sa depaseasca problemele pe care le au în comunicatie” –va fi misiunea unui ofertant de instalatii telefonice.

De obicei misiunea se adreseaza clientilor, pietei, scopul activitatii nu trebuie formulata prea îngust, deoarece el nu poate reactiona suficient de sensibil la modificarile pietei.

Prin conceptul de corporate identity –identitate a corporatiei, a întreprinderii, se întelege în sens larg, “personalitatea întreprinderii “ exprimata prin :

-comportament

-comunicare

-imagine creata de aceasta

Ea descrie cele trei componente:

-situatia prezenta a afacerii

-traditiile pastrate, reprezentarile colaboratorilor si ale conducerii întreprinderii

-politica de pâna acum a întreprinderii

Identitatea corporatiei se concentreaza, în interior, asupra colaboratorilor si , în exterior, asupra mediului de existenta a întreprinderii.Ea produce o imagine specifica, acre se exprima ca o reflectare a corporate identity.Conducerea organizatiei realizeaza în acest domeniu o analiza detaliata a punctelor forte si slabe ale întreprinderii si a influentei lor asupra identitatii corporatiei.

Obiectivul principal al întreprinderii si identitatea corporatiei au un anume impact asupra principiilor întreprinderii.Întreprinderea îsi creeaza în functie de acestea un punct de vedere consistent în rezolvarea problemelor importante.Deci principiile întreprinderii sunt influentate considerabil de obiectivele propuse.(exemple : politica de personal, politica de cheltuieli)