Marketing Strategic

CAPITOLUL 1 . MARKETINGUL STRATEGIC ŞI IMPORTANŢA LUI

Există foarte multe definiţii date marketingului, fiecare încercând să fie mai sugestivă sau mai completă în definirea acestui termen.

Definiţia data marketingului de Asociaţia americana de marketing (American Marketing Association - AMA) este:

• Marketingul reprezintă procesul de planificare si execuţie a concepţiei, stabilirii preţului, promovării si distribuţiei de idei, bunuri si servicii in vederea creării de schimburi care satisfac obiectivele organizaţionale.

Există şi alte definiţii foarte extinse, care încearcă să cuprindă caracterul complex al activităţii, alte definiţii sunt scurte iar altele chiar amuzante. În mod cert, marketingul este o artă şi o ştiinţă în acelaşi timp, prin care organizaţiile asigură satisfacţia consumatorului în condiţii de profitabilitate.

Specialiştii din domeniul marketingului sunt în prezent conştienţi că succesul unei afaceri depinde de viziunea pe care managerul o are pe piaţă, viziune pe care o obţine prin intermediul marketingului. Organizaţiile trebuie să aibă o atitudine concurenţială corectă, un comportament proactiv, menit să îi asigure o poziţie avantajoasă pe piaţă şi în cadrul domeniului său de activitate. Această poziţie competitivă poate fi obţinută doar prin aplicarea unor strategii de marketing competiţionale bine definite. Strategiei de marketing îi revine rolul important de a dezvolta avantajele competitive ale organizaţiei permiţând acesteia să se diferenţieze de alte oferte similare şi să se distanţeze în preferinţele consumatorilor de concurenţii săi.

In dicţionarul Webster strategia este definita:

• Ştiinţa şi arta de comandă militară exercitată în vederea întâlnirii inamicului în lupta in condiţii avantajoase, cuprinzând unde, când şi cum să se ducă atacul.

Noţiunea de strategie a fost aşadar utilizată iniţial în domeniul militar. Totuşi, cea mai bună definiţie care ne permite şi să facem o corelaţie cu marketingul este cea dată de Dicţionarul de neologisme : „ arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă.” Strategiile sunt aşadar dezvoltate pentru a obţine succesul, supremaţia într-un anumit domeniu. Ca şi în domeniul militar, în domeniul afacerilor strategia presupune politici şi tactici. Tacticile se referă la acţiunile concrete prin care sunt puse în aplicare strategiile. Este de asemenea important de subliniat că aceste concepte sunt întâlnite atât în domeniul marketingului, cât şi al managementului, ceea ce arată încă o dată cât de importantă este interdependenţa acţiunilor celor două activităţi, şi cât de mare trebuie să fie colaborarea dintre ele.

Marketingul strategic este o forma de conducere a activităţilor de marketing astfel încât să se determine cele mai eficiente decizii în ceea ce priveşte alocarea resurselor de marketing in vederea atingerii obiectivelor organizaţiei in cadrul mediului economic, politic şi social.

Marketingul strategic este procesul prin care se stabilesc obiectivele de marketing in armonie cu obiectivele organizaţiei, strategiile de marketing pentru atingerea obiectivelor şi se alocă resurse mix-ului de marketing în funcţie de mediu (intern şi extern organizaţiei)

Marketingul strategic implică conştiinţa prezentului şi viziune asupra viitorului.

Procesul de marketing strategic nu trebuie privit ca un proces distinct, el este parte componenta a procesului de managementul strategic:

„Procesul prin care managerii stabilesc direcţia şi obiectivele organizaţiei pe termen lung, dezvoltă strategii pentru obţinerea obiectivelor funcţie de circumstanţele interne şi externe şi acţionează pentru realizarea planurilor.” (Thompson, Strickland)

Obiectivele marketingului strategic au în vedere: precizarea exactă a rezultatelor dorite, cuantificarea acestora (atunci când este posibil) şi precizarea momentului de timp în care se realizează rezultatele scontate.

În general, un obiectiv este definit prin patru componente:

- un atribut ( rentabilitatea )

- o scară de măsură (creştere)

- o normă ( 20% )

- un orizont de timp (peste doi ani).

Obiectivele sunt foarte importante la nivel de organizaţie pentru că sunt instrumente care orientează, antrenează acţiunea şi ajută la corectarea neregulilor ce apar în activitatea acesteia.

Practic obiectivele contribuie la:

- Inovare

Căutarea obiectivelor incită conducătorii în a ieşi din obişnuit, a reflecta împreună, a examina mediul exterior, a identifica problemele latente din interior şi a găsi în mod natural soluţii pentru rezolvarea dificultăţilor.

- Judecata sigură

Fixarea obiectivelor conduce la aprecierea mai multor posibilităţi, la fixarea unor criterii care permit judecarea acţiunilor pe care vrei să le întreprinzi conform cu aspiraţiile.

- Coerenta politicii generale

Dacă obiectivele constituie un sistem logic, deciziile care se sprijină pe acestea nu riscă să se contrazică între ele, se sprijină una pe alta rămânând complementare.

- Control

Exprimarea cantitativă a obiectivelor face posibilă punerea în funcţiune a unui sistem de control prin compararea rezultatelor obţinute cu rezultatele dorite.

Obiectivele de marketing derivă direct din obiectivele organizaţiei şi trebuie cuantificate atât în termeni cantitativi: cât anume, dar şi în timp: când, până când.

Strategiile sunt modalităţi (direcţii, activităţi) prin care vor fi atinse obiectivele.

Un alt element important în activitatea de marketing revine planului de marketing

Planul de marketing (program de marketing) este document scris, aprobat de managementul de vârf, prin care managerul de marketing înregistrează şi comunică obiectivele şi strategiile de marketing astfel încât personalul de marketing să-l poată aplica. Planurile de marketing pot fi:

• Planuri de marketing pe termen lung – acestea vizează obiective şi strategii pe un orizont de timp de la 2 la 5 ani;

• Planuri de marketing anuale – care vizează obiective şi strategii pe un orizont de timp de un an.

Orice decizie, în contextul marketingului strategic, exceptându-le pe cele operaţionale, este evaluată prin prisma consecinţelor strategice.