Marketing pe Internet și Cybermarketing

Capitolul 1

Marketing şi Cybermarketing

1.1. Delimitări conceptuale

MAJORITATEA DINTRE NOI, într-o manieră simplistă, am defini Marketing ca “tot ceea ce se face pentru a determina creşterea afacerii”. Aceasta poate include studiu de piaţă, publicitate, reclamă, vânzări, marchandising şi distribuţie, servicii pentru clienţi.

Apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor ample dispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice. Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi de a vinde. Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spaţiul pieţei. O asemenea accepţiune, deşi aparent corectă, apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului.1

În evidenţierea semnificaţie marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”, definiţie care a fost considerată, mai târziu, ca fiind tributară vechiului concept de marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire nereprezentându-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi desfăcute). Astfel această definiţie s-a îmbunătăţit treptat, nu numai ca formulare, ci şi în esenţă.

Philip Kotler consideră că marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi ceea ce doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.2

Dacă acesta este Marketingul, ce este Cybermarketing?

Definiţia de dicţionar pentru “cyber” este “ştiinţa controlului sistemelor complexe”. În folosirea curentă însă, termenul a ajuns să aibă o semnificaţie diferită: “cyber”- se referă la “locul” nonfizic, nematerial, virtual unde computerele şi comunicaţiile se întâlnesc şi comunică. Mediul specific sistemelor informatice, reţelelor de calculatoare şi de comunicaţie este mediul digital, unde informaţia este reprezentată printr-un şir de simboluri binare 0 şi 1, numiţi biţi sau digiţi.

Ca atare, Cybermarketing înseamnă 3 folosirea puterii reţelelor de computere şi de comunicaţie on-line şi a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing.

Cybermarketing înseamnă procesul de creare şi menţinere a relaţiei cu clientul prin activităţi online de facilitare a schimbului de idei, produse şi servicii în scopul satisfacerii nevoilor ambelor părţi. (J.Imber- Dictionary of marketing terms)

Trebuie specificat că Cybermarketingul are în prezent ca medii de realizare nu numai reţelele Internet, Intranet şi Extranet dar şi reţelele locale(LAN), metropolitane(MAN), şi de arie extinsă(LAN), CD-urile, DVD-urile şi bornele multimedia, sistemele on-line cât şi sistemele off-line.

În acest context, consider necesar o delimitare conceptuală şi a noţiunii de strategie de marketing care desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmăreşte în esenţă şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat.

Strategia de marketing pe Internet indică obiectivele de marketing ce se urmăresc a fi atinse prin folosirea acestui nou mediu de marketing şi modalităţile concrete caracteristice Internetului (serviciile şi facilităţile oferite de acesta) prin care se vor realiza.

Fundamentele reţelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate în capitolul 4 la sisteme informatice de marketing2.

Marketingul rămâne tot marketing, indiferent de mediul în care este practicat sau de genul de activitate prestată. Totuşi este recunoscută influenţa fără precedent a tehnologiilor IT&C(informatice şi de comunicaţie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este rapid, în continuă schimbare, se foloseşte de instrument noi şi se adresează unui număr de utilizatori în creştere.

Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze în dezvoltarea acestuia, începând cu prima generaţie, care are ca punct de referinţă anul 1993. Această primă generaţie a fost caracterizată de preponderenţa transmisiilor de date, având ca utilizatori cercetătorii şi persoanele din mediul universitar. Evoluţia relativ neînsemnată de până la nivelul anului 1993 a fost rapid surclasată de perioada 1994 - 2001 în care Internetul a devenit sinonim cu facilităţi de comunicare, de transmisii de date, tranzacţii şi utilizare colectivă a aplicaţiilor virtuale. Anul 2001 a adus cu sine debutul celei de-a treia generaţii de cybermarketing, generaţie în care cuvântul cheie sunt aplicaţiile WEB cu hipermedia, hipertext şi hiperlink, cu tehnologii şi instrumente din domeniul IT&C capabile să transmită acest gen de aplicaţii.

Internetul, cel mai important canal de comunicaţie media după televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea şi adaptarea continue a modului de înţelegere, teoretizare şi practicare a marketingului în actuala societate. Sfârşitul anilor ’90 a adus cu sine o explozie a aşa numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionantă. Întrebările fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie să rămână fără răspuns, acestea garantând succesul unei afaceri:

♦ Cine sunt clienţii ?

♦ Ce face concurenţa ?

♦ Care este evoluţia pieţei ?

♦ Care care poate fi cea mai eficientă variantă a mixului pentru firmă ?

♦ Obiectivele propus sunt realiste ?

♦ Când şi cum putem recupera investiţia realizată ?

Termenii de ‚’’Cybermarketing”, “Marketing pe Internet”, “Marketing online” devin din ce în ce mai utilizaţi, putând fi percepuţi din două unghiuri distincte:

• Crearea de valoarea adăugată pentru clienţi, companie, investitori şi media prin utilizarea Internetului;

• Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direcţiona traficul către acest site şi a atrage cât mai mulţi vizitatori.

Marketing relaţional

Noua paradigmă a gândirii de marketing - marketingul relaţional s-a afirmat cu putere după 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea organizaţiilor, în relaţiile lor cu piaţa.4

Tabelul 2.3. - Conceptul de marketing relaţional