Brandul

Introducere

Ce este un brand? Dar un brand online? Exista diferente? Afecteaza Internet-ul strategia de creare a acestuia? Exista standarde ce ar trebui respectate pentru garantarea succesului intr-un mediu de comunicare atat de dinamic?

Iata o parte din intrebarile dezbatute in acest articol. Obiectivele urmarite sunt: intelegerea modului traditional in care au fost create brand-urile si explorarea diferentelor aduse de expansiunea retelei Web, diferente reflectate in strategiile de creare a brand-urilor online, in special portaluri.

Studiul de caz (Yahoo.com) va confirma ipoteza de la care s-a pornit, aceea ca succesul unui brand pe Internet este influentat in cea mai mare masura de respectarea anumitor standarde (cei 7C) referitoare la metodele de promovare, strategii de PR, generarea valorii si fidelizarea publicului tinta.

Ce este un brand?

Este un brand definit de logo-ul unei companii sau de campanii masive de publicitate si PR?

Dr. Eric E. Schmidt, CEO la Google, le recunoaste ca elemente ale branding-ului, dar afirma ca ele nu reprezinta nici pe departe intreaga poveste. De fapt, continua acesta, "notiunea de brand este inteleasa gresit chiar si de cele mai specializate organizatii de marketing".

"Brand-ul reprezinta partea intangibila a afacerii tale" spune Dr. Eric. "Produsele sunt tangibile. Acestea sunt facute in fabrici si stocate in depozite; sunt lucruri pe care le poti tine in mana. Prin contrast, un brand este o colectie de elemente intangibile – idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate in depozitul mintii noastre."

Da, de acord (am putea spune noi), dar cu totii suntem buni la teorie. Iar pana a ajunge sa vezi un simplu simbol abstract si a-ti da seama instantaneu ca ar trebui sa iti mai cumperi o pereche de Nike pentru a-ti impresiona prietenii, este cale lunga. De aici apare si intrebarea fireasca:

Cum se construieste un brand de succes?

Teoriile abunda, si daca ar fi sa analizam conceptual toate elementele care intra in alcatuirea brand-ului am scrie lejer o carte (plictisitoare, cu siguranta). Abordand o latura mai practica, am putea spune ca prima etapa necesita un raspuns la trei intrebari, sau asa-numitul "value proposition":

1. Care este clientela ta?

2. Care sunt valorile acesteia?

3. Care este produsul sau serviciul optim oferit de mine ce ar putea transmite cu succes aceste valori?

Gata! Am descoperit reteta succesului. Acum luati-o, aplicati-o, sensibilizati-va publicul tinta si ne vedem la anul in revista "Capital 300". Mmmmmda….sau mai bine asteptati sa cititi tot articolul, mai exista si "Forbes 400".

Asa cum am mentionat mai sus, procesul de creare a unui brand incepe cu acea propunere unica de vanzare (value proposition sau unique selling proposition) – o oferta pe care potentialii clienti sa o perceapa cu interes. Urmatoarea etapa consta in a-i convinge sa incerce brand-ul respectiv. Daca oferta a fost creata corespunzator, ar trebui sa genereze o experienta benefica si o determinare de a cumpara din nou.

Nevoia unei incercari si a unei cumparari repetate necesita mecanisme de declansare a acestor motivatii, mecanisme create cu ajutorul advertising-ului, promotiilor, vanzarilor, relatiilor publice si marketing-ului direct. Compania trebuie sa comunice valorile brand-ului iar apoi sa consolideze asocierile cu acesta pentru a pune in miscare roata utilizarii si experimentarii, si a o mentine intr-o continua miscare.

Prin aceasta combinatie a comunicarii consistente si experientei placute se construieste brand awarenes-ul (constientizarea brand-ului), increderea si valoarea brand-ului respectiv (brand equity).