Cercetări de Marketing

PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING

ELEMENTE INTRODUCTIVE

Cuvinte cheie Obiectivele învatarii:

Cercetare de marketing

Problema decizionala

Factori critici

Procesul cercetarilor de marketing

Valoarea cercetarii de marketing

Dupa parcurgerea acestui capitol va trebui sa întelegeti:

- Rolul fundamental al activitatii de marketing în cadrul proceselor decizionale din întreprinderi si organizatii;

- Care este continutul cercetarilor de marketing;

- Ce etape se parcurg în cadrul procesului complex al cercetarilor de marketing.

1.1. Activitatea de marketing si procesele decizonale

Marketingul poate fi abordat din doua perspective:

- ca un mod de gândire sau ca o filosofie a întreprinderii;

- ca un ansamblu de activitati orientate catre satisfacerea trebuintelor cumparatorului, de o maniera profitabila, atât pentru acesta, cât si pentru întreprindere sau organizatie.

În ceea ce priveste filozofia - marketing, specialistii de la nivelul firmei fac întotdeauna distinctie între vânzare si marketing. Pentru acestia, întreprinderea nu trebuie sa vânda ceea ce a produs, ci sa produca numai ceea ce se vinde, acesta fiind veritabilul “spirit de marketing” sau cea mai indicata cale de a evita miopia marketing. Aceasta abordare presupune cunoasterea nevoilor si preferintelor consumatorilor, în functie de care se regleaza întreaga activitate a firmei.

Activitatile de marketing se pot grupa în câteva categorii si anume:

a. Activitati de creatie, care apar înaintea producerii si comercializarii unui bun economic. Ele se refera mai ales (deci nu numai) la aparitia ideii de produs nou, la descoperirea nevoilor si la realizarea într-o forma tangibila si/sau comercializabila a produsului (serviciului) apt sa satisfaca respectivele nevoi;

b. Activitati privind existenta produsului pe piata, care sunt denumite generic activitati de comercializare: stocare, distributie, promovare la locul vânzarii, publicitate, vânzare propriu-zisa, comportarea în relatia cu clientii si altele similare;

c. Activitati de cercetare, legate de obtinerea informatiilor ce vizeaza îmbunatatirea celorlalte doua categorii prezentate anterior.

Schematic, aceste activitati sunt prezentate în figura 1.

Pentru ca activitatile de marketing sa îsi dovedeasca eficienta, este necesar ca aceste trei categorii sa se întrepatrunda. Ce sens ar avea o foarte buna pregatire a pietei pentru un produs care se adreseaza unor nevoi inexistente? Cum se poate ajunge la ideea de produs apt sa satisfaca o nevoie si la realizarea lui propriu-zisa fara o cercetare temeinica de marketing? Se va vinde un produs bun daca strategiile de comercializare vor fi elaborate neadecvat? Din acest sir de întrebari rezulta ca cercetarea de marketing este cea care “asista” procesele de creatie si pe cele aferente întregii existente a produsului pe piata.

Activitatile trebuie analizate în strânsa legatura cu deciziile care se iau de catre responsabilii de marketing din întreprinderi sau organizatii. Întrebarile care se pun destul de frecvent într-o situatie decizionala sunt:

- Este necesara si oportuna lansarea unui produs nou?

- Ce segment(e) de piata trebuie vizat(e)?

- Ce pret se va propune?

- Ce strategii se vor adopta în raport cu concurenta? etc.

Acestea sunt doar câteva exemple de întrebari la care responsabilul de marketing trebuie sa raspunda frecvent. Întrebarea fundamentala care se pune este urmatoarea: ce decizii trebuie adoptate?

Constientizarea raspunsurilor la aceasta întrebare, aparent banala, conduce la întelegerea procesului de adoptare a deciziilor, permitând îmbunatatirea calitatii acestora.

Procesul de adoptare a deciziilor a fost abordat în numeroase lucrari, neexistând prea multe situatii în care opiniile autorilor sa fie concordante .