Cercetări marketing

Cercetari de Marketing

Curs 1

Continutul si aria cercetarilor de marketing

I. Definitia conceptuala

Organizarea si conducerea activitatii oricarei întreprinderi presupune vehicularea unui flux permanent si sistematic de informatii cu privire la: mediul intern si extern,conditiile în permanenta schimbare impuse de piata.

Ph. Kotler: Informatia este în momentul de fata o necesitate vitala pt. orice agent economic.

De aceea orice întreprindere moderna îsi propune implementarea, cel putin la nivelul conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care înseamna integrarea tuturor actiunilor întreprinderii într-un program unitar care sa aiba la baza cât mai multe date despre piata. Scopul este satisfacerea în conditii superioare a consumatorilor.

In acest scop, fiecare întreprindere are în vedere atât teoria si practica de marketing dar mai ales o componenta importanta a acestuia, cercetarea de M.

Definitie dupa scoala româna de M: „cercetarea de M. este o activitate de M. formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici specifice de investigare se realizeaza 5 actiuni: specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea datelor necesare conducerii unitatii economice”.

Ph. Kotler: „o activitate formala care are în vedere proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata”.

Manfred Brühn: „trebuie sa facem distinctie între cercetarea de piata si cea de Marketing”.

Cercetarea de piata are în vedere analiza unor stari prezente; cercetarea de M. face si previziuni.

Deci cercetarea de M. este o actiune organizationala fiind inclusa în programe bine definite si se realizeaza în compartimente de M. dupa reguli si proceduri bine determinate.

Factori care influenteaza cercetarile de Marketing

1. nr. si marimea unitatii economice existente într-o zona;

2. existenta unui decalaj spatial si temporar între productie si consum;

3. cresterea complexitatii nevoilor de consum si a cerintelor consumatorilor;

4. perfectionarea continua a cercetarilor de M.

II. Functia cercetarii de Marketing

1. Functia exploratorie (descriptiva): culegerea de info. si prelucrarea lor,necesare descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de piata;

2. Functia explicativa (de diagnosticare): culegerea si prelucrarea de info. necesare explicarii modului de evolutie a anumitor fenomene pe piata, explicarea legaturilor între procese, fenomene si factori de influenta.

3. Functia predictiva: anticiparea evolutiei fenomenelor de piata viitoare.

III. Istoria cercetarii de Marketing

Activitati specifice de studiere a pietei (cercetare de M.) au aparut mult înainte de aparitia notiunii si conceptului de M. (1824) – studiu de piata prin preferintele electoratului pt. 4 candidati (Harenberg).

1911 – NY – o companie si-a înfiintat un departament de cercetare de piata.

Dupa 1920 – cercetarea de M. – actiune de baza pt. promovarea produselor, domeniu electoral, politic, sportiv.

In România: IMAS, IRSOP, IRECSON, CURS.

IV. Aria cercetarilor de Marketing

Nu exista domeniu al vietii ec.-sociale care sa nu constituie obiect de investigatie al cercetarii de M.

Principalele domenii sunt:

- întreprinderea însasi –potentialul întrepr. (resurse caracteristice, calitatea resurselor, modul de antrenare a resurselor în realizarea obiectivelor firmei, calitatea actului managerial);

- piata (cel mai important domeniu):

- dimensiunile globale ale pietei;

- conjunctura pietei;

- dinamica pietei;

- cu 2 factori formationali: cerere si oferta;

- factori care influenteaza cercetarea si oferta;

- cadrul legislativ – normativ;

- cadrul institutional al activitatii de piata;

- comportamentul consumatorilor (atât fata de anumite produse, opinia, motivatiile);

In cadrul întreprinderii se studiaza elementele componente ale politicii de M. ale firmei:

- produsul: caracteristici, structura sortimentala, calitati, ambalare, marca, strategii aplicate;

- pretul: modul de formare, strategii de pret;

- distributia: canale de distributie, strategii de distributie;

- promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relatii publice, marca, marketing direct, strategii si eficienta.

V. Cine realizeaza cercetarea de Marketing?

- firma interesata care are compartimente de Marketing specializate inclusiv în cercetare;

- la comanda, firme de cercetari de M. (orice domenii);

- firme specializate pe anumite domenii.

Cât costa un studiu de piata?

Pâna la 20-30 mii USD sau Euro.

Ph. Kotler:

- pt. cercetari ar trebui investit 1-2 % din capitalul social;

- 50-80% se cheltuie în campania de Marketing a firmei;

- 50-80% se cumpara informatii de la alte firme.