Comportamentul consumatorului

Definitie:

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

Este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparaturi de marfuri, servicii si pentru economii.

Definitie:

Consumatorul reprezinta orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului social din care face parte.

Procese elementare care sunt imbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului: perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportament efectiv.

PERCEPTIA - activitatea mentala de constatare, intelegere a stimulentilor realizabila cu ajutorul sistemului de repctori senzoriali.

INFORMARE – ansamblu de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele.

ATITUDINE – i-au fost asociate 3 dimensiuni a) afectiva, b) cognitiva, c) conativa.

MOTIVATIE – stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui scop.

COMPORTAMENT EFECTIV – poate fi observat direct si nemijlocit, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifica a unui sistem.

Variabilele care influenteaza, determina formarea si manifestarea comportamentului consumatorului se impart in:

- exogene – actioneaza din afara fiintei umane

- endogene – psihicul uman.

Definitie:

Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare afectiva, ce caracterizeaza integrarea individului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului:

- motivele de cumparare sau necumparare a bunurilor si serviciilor – ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale care sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs.

- preferintele cumparatorilor – motivatie pozitiva exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de un produs.

- intentiile de cumparare – estimari probabilistice ale comportamentului viitor.

- deprinderile de cumparare – forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achizitionare a marfurilor.

- obiceiurile de consum – modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii.

- atitudinile – reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura componenta comportamentala.

- imaginea – rezultatul modului in care sunt percepute marfurile/serviciile de catre consumatori.

Comportamentul consumatorului este un concept operational fundamental al marketingului.

Teorii si modele fundamentale ale comportamentului consumatorului:

- modelul MARSHALLIAN – deciziile de cumparare sunt efectul unor calcule rationale si constient economice realizate de consumatori.

- modelul PAVLOVIAN – are la baza teoria invatarii si opereaza cu 4 concepte de baza: impuls, sugestie, reactie, recidiva.

- modelul FREUDIAN – este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana.

- modelul VEBLENIAN – este un model social-psihologic ce sugereaza dezvoltarea cercetarilor motivationale legate de studierea comportamentului consumatorului. Nivelurile la care societatea influenteaza comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinta, grupurile de apartenenta.

- modelul HOBBESIAN – aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii.

Procesul decizional de cumparare poate fi descompus in:

- aparitia unei nevoi nesatisfacute

- cautarea de informatii si identificarea alternativelor

- evaluarea mentala a alternativelor

- rezultanta evaluarii

- evaluarea post-cumparare.

Comportamentul consumatorului este influentat de mai multe categorii de factori:

a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE:

- factori demografici

- factori economici

- factori specifici mixului de marketing

- factori situationali

b) INFLUENTE DEDUSE de natura endogena:

- perceptia

- motivatia

- personalitatea

- invatarea

- atitudinea

c) INFLUENTE DEDUSE de natura exogena:

- familia

- grup de apartenenta

- grup de referinta

- clasa sociala

- cultura

- subcultura