Curs de Marketing - Agronomie

I. ROLUL MARKETINGULUI MODERN ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE

1.1 - CONCEPTUL DE MARKETING

- Notiunea de marketing este relativ noua. De origine anglo-saxona, marketing este participiul prezent al verbului to market - a face comert. A aparut pentru prima data în America, la începutul secolului trecut, însa dezvoltarea sa impetuoasa are loc dupa cel de-al doilea razboimondial, odata cu explozia economica din Statele Unite, când firme ca Procter & Gamble, General Motors si Whirlpool au facut primele încercari de a introduce o serie de tehnici de marketing de succes în activitatea lor (orientate spre client).

Nu tot ceea ce se cheama «marketing» îsi merita numele. Moda l-a acaparat prea mult. Groparul ramâne tot gropar, chiar daca îsi spune antreprenor de pompe funebre. Doar pretul înmormântarii creste.

Peter Drucker

- Marketingul modern situeaza consumatorul în centrul preocuparilor firmei. Sintetic, diferiti autori au prezentat conceptul de marketing astfel:

1) procesul managerial de identificare, anticipare si satisfacere în mod profitabil a nevoilor consumatorilor, astfel încât acestia sa obtina maximum de valoare, calitate si satisfactie pentru fiecare dolar cheltuit (Institute of Marketing, UK);

2) ansamblul de mijloace utilizate de o firma pentru a-si vinde produsele si serviciile clientilor, astfel încât sa-i permita maximizarea profitului;

3) identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor în conditii de rentabilitate;

4) o filozofie a afacerilor care considera satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului firmei si recomanda utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea si rezolvarea acestor cerinte;

5) un proces dinamic, care implica un mod de gândire flexibil si actiuni adaptate permanent conditiilor existente pe piata;

6) tot ceea ce ajuta un întreprinzator sa promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia, pâna când produsul sau serviciul este cumparat de o clietela fidela (Jay Conrad Levinson);

7) marketing înseamna sa oferi bunuri si servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul potrivit, în locurile potrivite, la un pret adecvat si însotite de activitati de promovare corespunzatoare;

8) marketingul de succes înseamna sa vinzi lucruri care nu se mai întorc unor oameni care se întorc.

1.2 - MARKETING: CONCEPTIA MODERNA SI CONCEPTIA TRADITIONALA

- Acum 8-9 decenii, scopul întreprinderilor era, în primul rând, sa produca si nu sa vânda. Era mai dificil sa produci decât sa gasesti piete de desfacere (debusee). Nu existau mijloacele moderne pentru productia de masa; managerii de atunci erau interesati mai cu seama de îmbunatatirea tehnicilor de productie, de procurarea resurselor financiare necesare si de perfectionarea metodelor de organizare a muncii decât de modalitatile de vânzare a produselor.

Dupa al doilea razboi mondial, vânzarea devine principala preocupare a companiilor. Solicitat de foarte multi producatori, care îi propun în cantitati, practic, nelimitate bunurile si serviciile lor, consumatorul devine cea mai pretioasa si rara resursa a întreprinderii.

- Conceptia traditionala (ð marketingul /vânzatorului)

Potrivit acesteia, marketingul este:

- accesoriu fata de productie: o activitate minora, putin importanta;

- limitat:

- în continut: se limiteaza la activitatile de vânzare, distributie fizica, reclama;

- în câmpul de aplicare: numai câteva bunuri de larg consum.

- Conceptia moderna (ð marketingul cumparatorului)

Marketingul devine:

- functia primordiala a întreprinderii. Activul principal al firmei este clientela sa. Consumatorul (clientul) devine cea mai importanta resursa a întreprinderii (dificil de gasit, de sporit si de înlocuit);

- larg:  în continut: de la studierea pietei, conceperea produsului si dupa vânzarea acestuia;

- în aplicabilitate: este practicat de societati bancare, de turism, partide politice, organizatii umanitare, filantropice, biserici etc.

- Întreprinderile devin, astfel, tot mai constiente ca pentru a dobândi, a pastra si dezvolta o piata profitabila nu este suficient sa vinzi marfurile produse, la un pret fixat. Înainte de a concepe un produs, compania va trebui sa se asigure ca are clienti; pornind de la analiza nevoilor pietei, ea va decide ce anume va produce, pretul de vânzare, politica de distributie comerciala, politica promotionala etc. Mentinerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplina si pe termen lung (fidelizarea) cumparatorilor.

Nevoia de adaptare la conditiile pietei actuale

Ultimul deceniu a reprezentat o lectie amara pentru firmele din întreaga lume. Companiile autohtone nu-si mai pot permite sa ignore existenta concurentilor straini, a pietelor externe sau surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale si salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus, firmele trebuie sa tina cont de aparitia unor noi tehnologii, materiale si echipamente, precum si de noile tehnici de organizare si comercializare.

Philip Kotler, Managementul marketingului, 1997

1.3 - FUNCTIILE MARKETINGULUI

1) studierea pietei, a nevoilor de consum: este punctul de plecare a oricarei activitati de marketing. Fundamentarea deciziilor de marketing trebuie sa aiba la baza informatii reale asupra pietei;

2) cresterea gradului de adaptare a firmei la cerintele mediului de piata: presupune mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale, financiare) pentru a raspunde eficient cerintelor pietei. Capacitatea de adaptare masoara gradul în care oferta întreprinderii raspunde ca dimensiuni, structura si nivel calitativ cererii pietei;

3) satisfacerea deplina a nevoilor de consum sau de utilizare a clientelei: firma trebuie sa produca acele bunuri care satisfac cererea pietei. Clientii au un rol activ, formativ, în sensul cunoasterii si educarii gusturilor si preferintelor, crearea de noi trebuinte - ceea ce va permite, în final, cresterea cifrei de afaceri si îmbunatatirea pozitiei firmei fata de concurenta;

4) maximizarea eficientei economice: scopul activitatii economice a oricarei firme în conditiile economiei de piata. Implica o alocare judicioasa a resurselor, o optimizare a structurilor de productie si a desfasurarii proceselor fluxului productie-consum.

1.4 - ORIENTAREA SPRE PIATA A FIRMEI. ATITUDINEA DE MARKETING

- Orientarea spre productie/produs

Întreprinderile orientate spre produs îsi definesc piata si consumatorii în termenii produsului pe care îl vând si nu în cei ai consumatorului care îl cumpara, ceea ce le poate face sa cada deseori în capcana miopiei marketingului. Preocupata de îmbunatatirea continua a performantelor si a imaginii produsului, firma neglijeaza cerintele consumatorilor si ajunge sa nu observe perimarea (obsolescenta) produsului etc.