Curs Marketing

Partea I

MARKETING GENERAL

Capitolul 1 - ROLUL MARKETINGULUI MODERN ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE

1.1 - Conceptul de marketing

Noţiunea de marketing este relativ nouă. De origine anglo-saxonă, „marketing” este participiul prezent al verbului „to market” - a face comerţ. A apărut pentru prima dată în America, la începutul secolului trecut, însă dezvoltarea sa impetuoasă are loc după cel de-al doilea război mondial, odată cu explozia economică din Statele Unite, când firme ca Procter & Gamble, General Motors şi Whirlpool au făcut primele încercări de a introduce o serie de tehnici de marketing de succes în activitatea lor (orientate spre client).

„Nu tot ceea ce se cheamă «marketing» îşi merită numele. Moda l-a acaparat prea mult. Groparul rămâne tot gropar, chiar dacă îşi spune antreprenor de pompe funebre. Doar preţul înmormântării creşte”.

Peter Drucker

Marketingul modern situează consumatorul în centrul preocupărilor firmei. Sintetic, diferiţi autori au prezentat conceptul de marketing astfel:

1) procesul managerial de identificare, anticipare şi satisfacere în mod profitabil a nevoilor consuma¬torilor, astfel încât aceştia să obţină maximum de valoare, calitate şi satisfacţie pentru fiecare dolar cheltuit (Institute of Marketing, UK);

2) ansamblul de mijloace utilizate de o firmă pentru a-şi vinde produsele şi serviciile clienţilor, astfel încât să-i permită maximizarea profitului;

3) identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiţii de rentabilitate;

4) o filozofie a afacerilor care consideră satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului firmei şi recomandă utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea şi rezolvarea acestor cerinţe;

5) un proces dinamic, care implică un mod de gândire flexibil şi acţiuni adaptate permanent condiţiilor existente pe piaţă;

6) tot ceea ce ajută un întreprinzător să promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia, până când produsul sau serviciul este cumpărat de o clietelă fidelă (Jay Conrad Levinson);

7) marketing înseamnă să oferi bunuri şi servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul potrivit, în locurile potrivite, la un preţ adecvat şi însoţite de activităţi de promovare corespunzătoare;

8) marketingul de succes înseamnă „să vinzi lucruri care nu se mai întorc unor oameni care se întorc”.

1.2 - Marketing: concepţia modernă şi concepţia tradiţională. Funcţiile marketingului

Acum 8-9 decenii, scopul întreprinderilor era, în primul rând, să producă şi nu să vândă. Era mai dificil să produci decât să găseşti pieţe de desfacere (debuşee). Nu existau mijloacele moderne pentru producţia de masă; managerii de atunci erau interesaţi, mai cu seamă, de îmbunătăţirea tehnicilor de producţie, de procurarea resurselor financiare necesare şi de perfecţionarea metodelor de organizare a muncii - decât de modalităţile de vânzare a produselor.

După al doilea război mondial, vânzarea devine principala preocupare a companiilor. Solicitat de foarte mulţi producători, care îi propun, în cantităţi, practic, nelimitate bunurile şi serviciile lor, consumatorul devine cea mai preţioasă şi rară resursă a întreprinderii.

Concepţia tradiţională ( marketingul producătorului/vânzătorului)

Potrivit acesteia, marketingul este:

- accesoriu faţă de producţie: o activitate minoră, puţin importantă;

- limitat:

- în conţinut: se limitează la activităţile de distribuţie, vânzare, reclamă;

- în câmpul de aplicare: numai câteva bunuri de larg consum.

Concepţia modernă ( marketingul cumpărătorului)

Marketingul devine:

- funcţia primordială a întreprinderii. Principalul activ al firmei sunt clienţii săi. Consumatorul (clientul) devine cea mai importantă resursă a întreprinderii (dificil de găsit, de sporit şi de înlocuit);

- larg:

– în conţinut: de la studierea pieţei, realizarea produsului şi după vânzarea acestuia;

– în aplicabilitate: diverse metode şi tehnici de marketing sunt aplicate în activitatea pe care o desfăşoară şi de societăţi bancare, din turism, partide politice, organizaţii umanitare, filantropice, chiar şi biserici etc.

Companiile devin, astfel, tot mai conştiente că pentru a dobândi, păstra şi dezvolta o anumită piaţă (un segment de piaţă) nu este suficient să vinzi mărfurile produse, la un preţ fixat. Înainte de a concepe un produs, întreprinderea va trebui să se asigure că are clienţi; pornind de la analiza nevoilor pieţei, ea va decide ce anume va produce, preţul de vânzare, politica de distribuţie, politica promoţională etc. Menţinerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplină şi pe termen lung a cumpărătorilor.

Nevoia de adaptare la condiţiile pieţei actuale:

„Ultimul deceniu a reprezentat o lecţie amară pentru firmele din întreaga lume. Companiile autohtone nu-şi mai pot permite să ignore existenţa concurenţilor străini, a pieţelor externe sau surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale şi salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus, firmele trebuie să ţină cont de apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi de noile tehnici de organizare şi comercializare”.

Philip Kotler, Managementul marketingului

Funcţii generale ale marketingului:

1) studierea pieţei, a nevoilor de consum: este punctul de plecare a oricărei activităţi de marketing. Fundamentarea deciziilor de marketing trebuie să aibă la bază informaţii reale asupra pieţei;

2) creşterea gradului de adaptare a firmei la cerinţele mediului de piaţă: presupune mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale, financiare) pentru a răspunde eficient cerinţelor pieţei. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde ca dimensiuni, structură şi nivel calitativ cererii pieţei;

3) satisfacerea deplină a nevoilor de consum (sau de utilizare) ale clientelei: orice firmă trebuie să producă doar acele bunuri care satisfac cererea pieţei. Clienţii au la rândul lor un rol activ, formativ, în sensul cunoaşterii şi educării gusturilor şi preferinţelor, crearea de noi trebuinţe - ceea ce va permite, în final, creşterea cifrei de afaceri şi îmbunătăţirea poziţiei firmei pe piaţă, faţă de concurenţă;

4) maximizarea eficienţei economice: reprezintă scopul activităţii desfăşurate de fiecare firmă în condiţiile economiei de piaţă. Implică o alocare judicioasă a resurselor, o optimizare a structurilor de producţie şi a desfăşurării proceselor fluxului producţie-consum.

1.3 - Orientarea către piaţă a firmei. Atitudinea de marketing

a) Orientarea spre producţie/produs

Întreprinderile orientate spre produs îşi definesc piaţa şi consumatorii în termenii produsului pe care îl vând şi nu în cei ai consumatorului care îl cumpără, ceea ce le poate face să cadă deseori în capcana „miopiei marketingului”. Preocupată de îmbunătăţirea continuă a performanţelor şi a imaginii produsului, firma neglijează cerinţele consumatorilor şi ajunge să nu sesizeze din timp, spre exemplu, perimarea (obsolescenţa) produsului etc.

Pe de altă parte, firmele care se bazează pe producţia de masă au avantajul economiilor rezultate din producţia de serie, ceea ce le permite să iasă pe piaţă cu produse la preţuri atractive. Costul per unitate scade odată cu creşterea productivităţii. Tentaţia de a produce cât mai mult scapă însă din vedere nevoia de a găsi noi pieţe de desfacere şi adaptarea ofertei la cerinţele, în schimbare, ale consumatorilor. Preocuparea pentru creşterea producţiei prin îmbunătăţirea productivităţii şi reducerea costurilor trebuie să fie însoţită şi de o orientare spre client a firmei.

b) Orientarea spre concurenţă

O companie orientată spre concurenţă operează în funcţie de acţiunile şi reacţiile concurenţei, fără însă să urmărească mai atent propriile obiective. Firma va urmări punctele tari şi punctele slabe ale concurenţilor, mişcările şi reacţiile lor, evoluţia cotelor de piaţă - pe fiecare piaţă în parte -, aria de distribuţie, preţurile practicate, produsele noi introduse, politica promoţională etc. Avantajul constă într-o atitudine combativă faţă de concurenţi, fapt important, dar care nu trebuie exagerat: activitatea firmei poate fi afectată mai degrabă de o schimbare a nevoilor consumatorilor decât de concurenţii direcţi.

c) Orientarea spre vânzări a firmei

Preocupare exagerată a firmei pentru a convinge clienţii să cumpere produsele sale - în detrimentul satisfacerii nevoilor acestora. Această orientare presupune, prin definiţie, faptul că consumatorii vor cumpăra produsele firmei numai dacă se fac eforturi în sensul influenţării acestora, prin persuasiune şi promovare. Această orientare ia în considerare clientul numai după ce firma s-a decis ce să producă, fiind cu mult mai interesată de atingerea propriilor scopuri decât de satisfacerea nevoilor clienţilor şi de câştigarea loialităţii acestora.

Orientarea spre vânzări este eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă firma îşi propune câştigarea de noi clienţi, nu şi păstrarea (fidelizarea) acestora. Această politică poate afecta vânzările viitoare ale firmei: nesatisfăcut de produsul sau serviciul pe care a fost determinat să-l cumpere, clienţii nemulţumiţi pot face reclamă negativă firmei.