Etapele Cercetării de Marketing

TEMA 2. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:

- Identificarea şi definirea problemei de cercetat;

- Fixarea obiectivelor cercetării;

- Formularea ipotezelor;

- Determinarea nevoilor de informaţii;

- Alegerea metodei de colectare a datelor;

- Selectarea tipului de cercetare;

- Elaborarea planului cercetării;

- Colectarea datelor;

- Prelucrarea şi analiza datelor;

- Formularea concluziilor;

- Raportarea rezultatelor.

2.1. Identificarea şi definirea problemei

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care urmează a fi obţinute.

Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.

Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De exemplu, dacă obiectul cercetării îl constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greşeală să nu se includă printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlalţi producători de unt (a concurenţilor) sau piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi timp, extinderea exagerată a problematicii cercetării (asupra întregii pieţe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte costisitoare, eficienţa studiului fiind, de asemenea, compromisă.

2.2. Fixarea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată în etapa precedentă). De exemplu, dacă decizia care urmează a fi luată vizează introducerea în fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, găsirea şi testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de preţ etc.

Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:

- cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;

- managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la cercetare;

- să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce priveşte: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau care se pot recolta etc.).

2.3. Formularea ipotezelor

In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă cercetării.

Imediat ce au fost definite problemele care urmează să fie supuse cercetării (obiectivele cercetării), este necesar să se formuleze şi una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza rezolvării lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obţine în final. Fixându-se ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.

Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vânzări cu 5%."), ceea ce nu întotdeauna este posibil, sau în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar conduce la creşterea vânzărilor").

Atât în cercetările descriptive, cât şi în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de efecte pozitive:

1) transformarea problemei de cercetat într-o serie de subprobleme şi de seturi de întrebări, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului cercetării;

2) forţând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe aceştia să-şi clarifice sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea cercetării.

Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar să nu se exagereze numărul şi rolul lor.

2.4. Determinarea nevoilor de informaţii

De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

De regulă, nevoile de informaţii decurg nemijlocit din obiectivele cercetării. Aşa de exemplu, dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informaţiile necesare vor viza:

- evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri de acelaşi fel;

- evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;

- situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;

- acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele concurente;

- preţurile practicate de concurenţă;

- metodele de distribuţie folosite de concurenţi;

- reacţiile postcumpărare ale clienţilor etc.