Influențele prețului asupra eficienței consumatorilor și producătorilor

Mecanismul perceptual constã în identificarea, selectarea si interpretarea

stimulilor externi fiind implicate, la nivelul individului, toate sectoarele procesãrii

informatiilor: mecanismul senzorial, memoria pe termen scurt si cea pe termen

lung. Comparativ cu produsul, distributia sau promovarea, pretul este în mod

obisnuit un stimul mai usor de perceput. Din acest motiv, cercetãrile pot sã opereze

mai facil când este vorba de implicatiile perceptuale generate de stimuli de tipul

pretului. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de

marketing, pretul ar pãrea sã reprezinte pentru consumatori mai degrabã un element

de cost decât unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera

faptul cã pretul mãsoarã la ce trebuie sã se renunte într-o tranzactie pentru a obtine

beneficiul dorit.

Perceptia selectivã contrazice modelul economic care determinã reactia

cererii la modificãrile pretului. În conformitate cu acesta, cumpãrãtorii vor alege

dintre produsele similare întotdeauna pe cele cu pretul cel mai mic. În realitate, pe

piata multor produse se întâlnesc preturi diferite pentru produse aproape similare.

Explicatia constã în faptul cã, chiar dacã din punct de vedere economic douã

produse sunt perfect substituibile, consumatorii le pot percepe ca fiind relativ

diferite. Astfel, eforturile ofertantilor sunt directionate cãtre stimularea unor

perceptii care sã determine crearea unei imagini favorabile sau sporirea gradului de

fidelitate pentru propriile produse.

Variabilele care influenteazã modul de perceptie si evaluare a pretului sunt

de trei categorii: motivationale, cognitive, situationale. În categoria variabilelor

motivationale se înscriu: gradul de implicare, interesul pentru recunoastere socialã,

consecventa, dorinta de a economisi, sensibilitatea la calitatea produsului. Printre

variabilele cognitive se regãsesc: abilitatea de a compara calitatea, abilitatea de a-si

reaminti si de a compara preturile, experienta, nivelul de încredere în ofertant,

precum si în propriile judecãti, aplicarea unor reguli simple de decizie (ex.

fidelitatea fatã de marcã). Una dintre cele mai însemnate influente asupra modului

de perceptie si evaluare a pretului o au variabilele situationale: modul în care este

afisat pretul, modul de platã, complexitatea si urgenta cumpãrãrii, nivelul preturilor

produselor concurente, variatia preturilor, destinatia produsului, situatia financiarã

a cumpãrãtorului, imaginea magazinului.

Unul dintre factorii ce actioneazã asupra modului de perceptie a pretului îl

constituie cunostintele consumatorilor cu privire la nivelul preturilor. Astfel, în

urma unor cercetãri, s-a ajuns la concluzia cã nivelul acestor cunostinte este redus.

Nu existã o regulã care sã desemneze ce tip de consumatori cunosc mai bine

preturile si ce tipuri de produse beneficiazã de un interes mai mare în acest sens.

Nu existã diferente semnificative în functie de vârstã, sex, nivel al venitului, iar

factorii culturali nu au un rol decisiv. Totusi consumatorii mentin praguri

perceptuale în privinta nivelului pretului, adicã îsi fixeazã o limitã superioarã si

inferioarã între care se situeazã pretul pe care doresc sã-l plãteascã. Cunoasterea

preturilor nu este facilitatã de cãtre producãtori sau distribuitori. Dimpotrivã,

pentru a genera concurenta prin pret, se încearcã gãsirea unor mijloace care sã facã

dificilã compararea. Astfel, ori de cate ori este posibil, ei folosesc pentru acelasi

produs unitãti de mãsurã diferite, vânzarea unor modele identice sub mãrci diferite,

schimbarea frecventã a modelelor, distributia mãrcilor pe regiuni.