Marketing

1 NOTIUNI INTRODUCTIVE DE PLANIFICARE STRATEGICA

Începând cu anii ’60 teoreticienii au evidentiat faptul ca planificarea este un mijloc eficient de a face fata perturbatiilor crescânde din mediul economic, un mijloc de raspuns la fluctuatiile cererii – fiind necesara pentru orientarea activitatii întreprinderilor. Dat fiind ca pe pietele industriale cererea prezinta o serie de caracteristici particulare, activitatea de planificare s-a dovedit a fi o solutie pentru a reusi în afaceri.

Un numar important de specialisti considera ca întreprinderile care aplica sisteme complete de planificare au un succes mai mare pe piata decât cele care nu îsi planifica activitatea datorita faptului ca întreprinderile care practica planificarea de marketing desfasoara o activitate mai eficienta, au un personal mai bine motivat si se adapteaza mai usor la schimbarile mediului.

Modificarile din mediul tehnologic au dus la “o adevarata avalansa de produse noi” si de asemenea la o crestere a concurentei între întreprinderile ce apartin aceleiasi ramuri industriale. Este motivul pentru care întreprinderile mari din sectorul industrial au trecut la planificarea strategica a activitatii lor.

Planificarea strategica este procesul prin care o întreprindere îsi defineste obiectivele pe termen lung, îsi analizeaza situatia si îsi stabileste strategiile si mijloacele prin care acestea pot fi puse în practica.

Planificarea strategica se realizeaza pe mai multe niveluri organizatorice: la nivelul organizational superior, la nivelul unitatii strategice de activitate si la nivelul functional.

1. La nivelul organizational superior – se iau principalele decizii strategice, care influenteaza modul de planificare a activitatilor de pe celelalte niveluri.

Philip Kotler identifica patru aspecte principale ale activitatii de planificare la acest nivel : definirea misiunii întreprinderii, definirea unitatii strategice de activitate alocarea resurselor pentru fiecare unitate strategica de activitate si planificarea noilor activitati.

2. La nivelul fiecarei unitati strategice de activitate se planifica activitatea întreprinderii.

O unitate strategica de activitate (USA) este o diviziune a întreprinderii, care are o misiune si obiective separate si pentru care se poate face o planificare independenta de cea a celorlalte diviziuni . Unitatea strategica de activitate poate fi o marca sau un produs al întreprinderii (pentru întreprinderile mici si mijlocii) o linie de produse sau poate fi formata din mai multe produse asociate în consum care satisfac o anumita nevoie a pietei.

Pentru fiecare unitate strategica de activitate exista un manager ce raspunde de evolutia pe piata a acesteia. Evolutia depinde de avantajele concurentiale specifice fiecarei unitati strategice de activitate, deci, managerii trebuie mai întâi sa identifice avantajele concurentiale pentru fiecare unitate strategica de activitate si apoi sa le mentina.

3. Planificarea la nivelul functional – presupune planificarea pentru fiecare unitate strategica de activitate la nivelul fiecarei functii a întreprinderii (rezultând astfel pentru fiecare unitate strategica de activitate un plan de productie, un plan de cercetare si dezvoltare, un plan de personal, un plan financiar si un plan de marketing).

Planificarea strategica de marketing este una din cele mai importante componente ale activitatii de planificare din cadrul unei întreprinderi.

Etapele procesului de planificare strategica de marketing pot fi regrupate în 4 faze (vezi si figura 2-1):

I. Definirea contextului strategic - care presupune:

1. Definirea misiunii întreprinderii si

2. Definirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii

II. Analiza situatiei întreprinderii folosind:

3. Auditul de marketing

4. Analiza SWOT

5. Formularea ipotezelor

III. Formularea strategiei de marketing

6. Formularea obiectivelor si strategiilor de marketing

7. Estimarea rezultatelor

8. Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

IV. Alocarea resurselor si controlul

9. Programul de marketing

10. Stabilirea bugetului

11. Controlul