Marketing

OBIECTIVE URMĂRITE:

-definirea şi explicarea conceptului de marketing;

-cunoaşterea principalelor funcţii ale marketingului;

-identificarea principalelor funcţii ale marketingului;

-cunoaşterea celor mai importante specializări ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE TEMA I CONCEPTUL DE MARKETING APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

-conceptul de marketing

-funcţiile marketingului

-investigarea pieţei

-adaptarea la mediu

-satisfacerea consumatorului

-maximizarea profitului

-dezvoltare extensivă

-dezvoltare intensivă

-marketing tranzacţional

-marketing societal

-marketing relaţional

-marketing intern

-marketing internaţional

-macromarketing

-micromarketing

-marketingul serviciilor

-marketing turistic

-marketing educaţional

-marketing cultural

-marketing sportiv

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al dinamismului economic şi social deosebit din această ţară.

Reţinând faptul că sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la început mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat că propagarea sa a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului actual, afirmându-se doar în mică măsură şi în unele ţări europene dezvoltate. Însă, începând cu anii ’50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”1. Într-o astfel de accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar şi al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în studiul teoriei marketingului, al cărui proces se află, în opinia majorităţii specialiştilor, în plină dezvoltare. În acest context se remarcă, printre altele, distincţia terminologică pe care urmăresc să o introducă o serie de lucrări – îndeosebi americane – între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o acţiune practică şi conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire.

1 Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

2

2 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 35.

3 Baker, M. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 20.

4 Balaure, V. – Marketing, Editura Societatea de Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, pag.4.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific.

Derivând de la un termen de origine anglo-saxonă (participiul verbului „to market” – a desfăşura tranzacţii pe piaţă), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase definiţii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al conţinutului, astfel că anumiţi autori consideră că există atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi s-au scris despre el.

Marketingul reprezintă, în opinia lui Ph. Kotler, „un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare2.

M. Baker consideră marketingul ca fiind „o orientare managerială – unii ar susţine o filosofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”3 având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii.

În opinia specialiştilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti, o definiţie cuprinzătoare a marketingului evidenţiază principalele sale trăsături şi anume4:

-reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;

-se concretizează într-un ansamblu coerent de acţiuni practice;

-utilizează metode şi tehnici ştiinţifice.

Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne îi scoate în evidenţă, ca trăsături caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe; o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care

3

5 Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. (traducere). Ed. Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.

6 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p.12.

7 Aceste deziterate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub denumirea de „regula celor 5 P” (potriviri) sau „regula celor 5 R” (de la englezescul „right”).

8 Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1992, p.12, 9.

alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii. În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului5. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă6.

În esenţă, „demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile şi interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a întreprinderii.

Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată – potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul „să privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt, ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora să şi le satisfacă”7.