Marketing

CONCEPTUL DE MARKETING

Obiective:

- Înţelegerea locului şi rolului marketingului în cadrul întreprinderii.

- Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului.

- Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de contabilitate.

- Însuşirea funcţiilor marketingului.

- Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul.

1.1. Definiţia conceptului de marketing

După unii autori, termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.

Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi culturale.

Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.

Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător.

În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea firmei.

În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a întreprinderii. Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi internaţionale.

Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere.

Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.

Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a marketingului.

Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii.

Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială.

Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.

1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”.

2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”.

Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:

marketing = satisfacerea cererii + profit

3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”.

Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.