Marketing Internațional

Cursul ofera bazele teoretice ale marketingului international fiind incluse capitole referitoare la particularitatile marketingului international, mediul de marketing, rolul influentelor culturale, cercetarea pietei, conceperea produselor pentru piete straine, politica de pret, distributie si promovare pe pietele internationale.

Obiectivele cursului sunt:

- Dobândirea unor cunostinte si aptitudini fundamentale în domeniul marketingului, prin accesul la cele mai noi teorii, concepte, modele si tehnici;

- Explicarea particularitatilor si dimensiunilor marketingului international;

- Cunoasterea elementelor pietei internationale,

- Definirea conceptelor fundamentale legate de marketingul international;

- Familiarizarea cu o serie de tehnici si instrumente care va sunt necesare pentru a concepe si realiza produse si servicii pe care clientii sa doreasca sa le cumpere;

- Întelegerea modului în care puteti adauga valoare produselor ori serviciilor oferite, astfel încât sa obtineti un avantaj competitiv asupra concurentilor sau performanta sporita;

- Explicarea particularitatilor implicate de promovarea produselor pe pietele internationale;

- Descrierea modurilor de segmentare a pietelor internationale;

- Stabilirea strategiilor de abordare a acestor piete;

- Cunoasterea modului de elaborare a unui plan de marketing specific pietelor internationale.

I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNATIONAL

Obiective:

- definirea marketingului international

- întelegerea conceptelor utilizate în acest domeniu;

- definirea marketingului global, multinational, marketingului de export;

Cuvinte si concepte cheie: marketing international, marketing global, marketing de export

În ultimele decenii, dezvoltarea impetuoasa a mijloacelor de comunicatie si de transport a permis reducerea continua a timpului si a distantelor conectând fiecare localitate cu restul lumii si contribuind prin aceasta la globalizarea pietelor. Produse care mai demult erau locale sau nationale azi sunt disponibile în întreaga lume.

Pentru unele sectoare economice ca de exemplu aeronautica, chimia organica, telefonia, materialul feroviar, constructiile navale, informatica etc. pietele sunt mondiale, iar întreprinderile care activeaza în aceste domenii nu se pot mentine pe piata daca nu îsi apropie clientela din numeroase tari straine.

Pentru foarte multe întreprinderi descoperirea, învatarea si punerea în opera a marketingului international se impun ca fiind rezultatul unei duble necesitati: cea a unei deschideri sporite spre pietele exterioare si cea a unei stapâniri mai bune a relatiilor cu aceste piete.

Deschizându-se spre exterior si întarindu-si apoi pozitiile cucerite, întreprinderile manifesta nevoia de a întelege din ce în ce mai bine contextul strain în care se înscrie activitatea lor. Pornind de la aceasta întelegere ele îsi dezvolta capacitatea de adaptare, garantie a eficientei si perenitatii lor. Marketingul se impune ca un sprijin indispensabil al dezvoltarii internationale a unei întreprinderi.

1.1. Definirea marketingului international. Concepte de baza

Marketingul international este un termen de origine anglo-saxona, rezultat al dezvoltarii teoriei si practicii de marketing în afara perimetrului national al unei tari.

Conform acestei ultime definitii, marketingul international include:

- atât activitatile de comercializare realizate în interiorul frontierelor nationale

care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu),

- cât si activitatile realizate în afara tarii de origine a firmei (investitia sau

proprietatea directa).

Marketingul international este procesul de planificare si tranzactionare peste granite pentru a crea schimburi care sa satisfaca indivizi si organizatii, îmbracând forme diverse, de la comert international la licentiere, societati mixte, filiale în proprietatea totala a firmei, operatii la cheie si contracte de management. Marketingul international are în vedere în special crearea de satisfactie si crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezenta unei firme pe o piata externa. Faptul ca o tranzactie are loc peste granitele unei tari subliniaza diferentele între marketingul intern si cel international prin luarea în considerare a diferentelor în factorii de mediu, ce genereaza constrângeri si adesea conflicte rezultate din legi, culturi si societati diferite. Principiile de baza ale marketingului functioneaza si în mediul international, diferenta principala fiind necesitatea luarii în considerare a multitudinii de medii din diferitele tari unde firma doreste sa intre.

Rolul specialistului în marketing international este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale în raport cu variabilele necontrolabile ale mediului în vederea realizarii obiectivelor de marketing. Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a caror realizare depinde de firma: produs, pret, promovare si distributie, ele urmând sa satisfaca cererea anticipata de firma. Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra carora firma nu poate exercita un control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de doua mari categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al tarii de origine, ca fortele politice, climatul economic, structura competitiei si elemente din mediul extern al diferitelor tari, cum ar fi forte economice, forte politice, forte competitive, nivel tehnologic, forta culturala, infrastructura, geografie si altele. În marketingul international firma va trebui sa studieze mediul extern al fiecarei tari avuta în vedere, fiecare având propriile caracteristici diferite fata de cele ale altor tari, ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problema care se pune într-un mediu extern este neputinta de a recunoaste cu usurinta impactul potential al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.