Politică de produs în marketingul internațional

1.CONCEPTUL DE PRODUS IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

In cadrul mixului de marketing , produsul detine locul central.Daca nu ar fi produsul , nu ar exista nici celelalte elemente ale mixului de marketing si , de fapt , nu ar fi activitatea de marketing.

Produsul este „orice entitate susceptibila de a satisface o nevoie sau o dorinta” . Notiunea de produs evoca cel mai adesea bunuri tangibile insa , in fapt , un produs poate sa ia forma unui obiect , unui serviciu , unei activitati , unui loc , unei existente umane , unei idei. Produsul este „ o propunere materiala sau imateriala oferita la un pret determinat pentru o utilizare precisa si incarcata de valori sociale si individuale.Produsul este , in acelasi timp , o propunere de caracteristici pentru consum si totodata comunicarea privind aceste caracteristici.”

Dimesiunea produselor.Selectarea unei anumite scale de masura metrice sau nonmetrice este importanta , deoarece clientul trebuie sa inteleaga unitatea de masura a produsului.Aici trebuie avut in vedere faptul ca in Europa si in Asia se folosesc scale de masura diferite de cele utilizate pe continentul american , si de aceea , o companie americana care doreste sa patrunda pe piata europeana trebuie sa se alinieze standardelor de pe aceasta piata.

Componentele produsului pot fi grupate:

• Componente corporale, care se refera la caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau , determinate de substante materiale a acestora , dar si de utilitatea lor functionala.Elementele corporale se refera la aspecte precum forma , marime , gabarit , capacitate, structura , compozitie , greutate , putere instalata , rezistenta la actiunea factorilor de mediu s.a

• Componente acorporale , cele care nu au un corp material nemijlocit:numele si marca ; instructiuni de utilizare/folosire/preparare si de pastrare ; protectie legala asigurata prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare ; pretul ; orice alt serviciu oferit pentru produs

• Comunicatiile privitoare la produs, care reprezinta totalitatea informatiilor , transmise de producator/distribuitor cumparatorului potential , pentru a prezenta mai bine produsul , in vederea achizitionarii sale.

• Imaginea produsului , care constituie sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva , afectiva , sociala si personala a produsului in randul consumatorilor.

Cerintele unui produs bun:

1.Produsul sa satisfaca o exigenta obiectiva a cumparatorului.Produsele care rezista cel mai mult pe piata sunt cele care fac fata exigentelor specifice ale cumparatorilor.

2.Produsul sa fie compatibil cu utilizarile carora le este destinat de catre cumparator.

3.Produsul trebuie sa fie fiabil.Fiabilitatea este un factor determinant al succesului pe pietele internationale.

4.Produsul sa aiba caracer inovativ.Cine cumpara un produs strain va inclina sa achizitioneze ceva ce industria nationala sau alti producatori straini prezenti pe piata nu sunt in masura sa ofere.

5.Produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului de viata.

6.Produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare al pietei externe si apoi cu ciclul cererii locale.

2.STANDARDIZAREA SAU ADAPTAREA PRODUSELOR IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Specialistul Th.Levittt sustine teoria convergentei pietelor de consum , ceea ce presupune ca produsele sa se adreseze pietei mondiale.Standardizarea practicilor de marketing international se bazeaza , conform aceleiasi teorii , pe urmatoarele aspecte:

• Egalizarea internationala a nivelurilor relative de venit

• Cresterea consumului personal

• Convergenta modelelor de achizitionare a produselor

• Rapiditatea cu care produsele/ serviciile se transfera de pe o piata pe alta

• Dorinta , mai ales a populatiei din tarile in curs de dezvoltare , de a-si ridica standardele de viata si de a se moderniza.

Standardizarea inseamna oferirea aceluiasi produs , atat pe piata interna , cat si pe piata straina.

Avantajele standardizarii:

• Economii de scara in productie.Daca un produs are o singura sursa de productie , standardizarea determina cresterea productiei de masa.Acest avantaj dispare pe masura ce firma isi extinde o parte mai mica a ofertei totale , iar presiunea asupra uniformizarii produsului se va reduce.

• Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare.Daca firma ofera produs identic in toate tarile , atunci efortul ei de cercetare va fi mai mic si va fi orientat mai mult spre cererea de noi produse si mai putin spre adaptarea la cerintele specifice fiecarei piete

• Economii la cheltuielile de marketing .Pentru un produs standardizat se vor inregistra cheltuieli mai mici cu publicitatea , instruirea fortei de vanzare , se va realiza mai usor service-ul

• Mobilitatea consumatorului determina alegerea de produse standardizate.

• Imaginea tarii de origine

• Produsele industriale , prin caracteristicile lor si prin modul de producere , se presteaza la standardizare

• Exportul

• Recuperarea investitiilor.

Dar standardizarea are sui unele dezavantaje care relevante sunt urmatoarele:

• Felxibilitatea marketingului este adesea pierduta pe pietele externe datorita incapacitatii de a adapta produsul cerintelor locale

• Standardizarea descurajeaza adesea creativitatea si inovarea mai ales in firmele locale care comercializeaza produsul in cauza

• Legat de punctul anterior se constata ca personalul din unitatile subsidiare de pe diverse piete tinde sa-si gaseasca locul in alte companii care ofera posibilitatea utilizarii ideilor sale referitoare la perfectionarea produsului si la inovatii