Marketing Operațional

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Delimitări conceptuale

1.1.1. Conţinutul conceptului de marketing

1.1.2. Rolul şi funcţiile marketingului

1.2. Marketing strategic

1.3. Marketing operaţional

1.1. Delimitări conceptuale

Apărut în S.U.A. sub forma unor activităţi practice şi a unor delimitări teoretice, marketingul a evoluat de-a lungul timpului în strânsă concordanţă cu dinamica vieţii economico-sociale, cele mai multe opinii considerând dezvoltarea sa ca fiind preponderentă în secolul XX.

1.1.1. Conţinutul conceptului de marketing

Conform opiniilor exprimate în literatura de specialitate, în stransă legătură cu modul în care au evoluat ştiinţa şi practica marketingului, definiţiile date marketingului sunt multiple, fiecare dintre acestea subliniind anumite aspecte specifice.

Astfel, în funcţie de etapa de dezvoltare economico-socială şi de cristalizare a demersurilor de marketing, acesta a fost considerat fie ca atitudine, filosofie sau mod de gândire, fie ca ansamblu de acţiuni practice, concrete, prin intermediul cărora se materializează gândirea de marketing .

Printre cele mai cunoscute definiţii date marketingului se găseşte cea a Asociaţiei Americane de Marketing (A.M.A.), definiţie specifică vechii abordări de marketing, conform căreia marketingul are ca obiectiv “…realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”, accentul fiind pus în mod primordial pe produsele care vor fi oferite şi nu pe nevoile clientului .

Din dorinţa de a completa şi îmbunătăţi conţinutul definiţiei respective, astfel încât să reflecte mult mai bine rolul care revine marketingului după trei decenii, AMA a revizuit această definiţie considerând marketingul “… procesul programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” .

Printre alte definiţii cunoscute date marketingului se numără cea a profesorului american W.J. Stanton, definiţie conform căreia marketingul este “…un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” , sau a specialistului american Peter Drucker, conform căreia marketingul înseamnă să priveşti întreprinderea din punct de vedere al destinatarului final al acesteia, altfel spus, din punct de vedere al clientelei sale (în Molzer, C. Ameri, “Cours de marketing”, Ed. De Vecchi, Paris, 2005, p. 9).

Conform punctului de vedere exprimat de celebrul profesor american Philip Kotler, există cinci moduri diferite de abordare a marketingului:

- conceptul de producţie, în care accentul este pus pe ideea că preferinţele consumatorilor sunt îndreptate către produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut;

- conceptul de produs, referitor la faptul că, pentru consumator, primează produsele de calitate oferite la preţuri rezonabile, fără a depune eforturi semnificative de promovare;

- conceptul de vânzări, conform căruia consumatorii cumpără de la o anumită firmă o cantitate suficientă de produse doar dacă sunt stimulaţi printr-o activitate de comercializare şi promovare susţinută;

- conceptul de marketing, care susţine că principalul obiectiv al unei firme trebuie să-l reprezinte evaluarea nevoilor şi dorinţelor exprimate de către o categorie vizată de consumatori, cărora să li se ofere satisfacţiile aşteptate, evidenţiindu-se patru elemente specifice, şi anume: piaţa-ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea;

- conceptul de marketing social, prin intermediul căruia se exprimă ideea că principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a genera satisfacţia şi bunăstarea consumatorului, dar şi bunăstarea societăţii pe termen lung, ca principale mijloace de atingere a obiectivelor sale şi de îndeplinire a obligaţiilor care îi revin .

Conform opiniilor exprimate de către specialiştii români de marketing, “…prin termenul unic “marketing” se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în strânsă legătură…” iar o definiţie cuprinzătoare a marketingului “…trebuie să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă “…o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respective a unui instrumentar specific”