Marketing Politic

Capitolul 1. Marketingul electoral

1.1. Introducere

Marketingul electoral se referă la relaţia dintre politician şi alegător, în timp ce

marketingul instituţional se referă la relaţia dintre demnitarul politic şi cetăţean.

Marketingul politic se poate defini ca fiind un ansamblu de tehnici care au ca obiectiv

crearea şi promovarea imaginii unui om sau a unei instituţii politice, în funcţie de publicul

de la care se doreşte obţinerea votului sau a încrederii publice. În acest ansamblu se ţine

seama de nevoile acelui public, de vectorii de transmitere a informaţiei şi de interacţiunea

dintre respectivul om politic (sau instituţie politică) şi ceilalţi actori politici de pe piaţă.

Este o diferenţă importantă între marketingul electoral şi cel instituţional, amândouă fiind

părţi ale marketingului politic.

În cariera sa, omul politic se poate afla în aceste două ipostaze. Prima este aceea în care

solicită votul alegătorului pentru a accede la putere şi a doua este aceea în care, fiind la

putere, solicită încrederea şi sprijinul cetăţeanului pe care îl conduce şi îl reprezintă. Există

elemente comune ale celor două ipostaze, dar există şi multe deosebiri. O campanie

electorală, deşi foarte intensă, este limitată în timp. Campaniile instituţionale de comunicare

sunt de lungă durată şi de multe ori ele decid soarta omului politic la sfârşitul mandatului.

Afirmaţia deja banală conform căreia o campanie electorală se câştigă înainte de a începe

campania propriu-zisă se referă la construirea şi menţinerea imaginii politicianului sau a

instituţiei politice prin marketing instituţional pe toată durata mandatului său într-o funcţie

publică, între momentele electorale. Este desigur o naivitate să se considere că omul politic

aflat într-o funcţie nu întreprinde acţiuni cu valoare electorală – acţiuni care se pot

transforma în voturi – şi nu comunică nemijlocit sau prin intermediul media cu cetăţenii şi

în vederea consolidării sau creşterii procentului electoral.

Comunicarea instituţională şi cea electorală sunt, în principiu, extrem de apropiate. Dacă

vorbim însă de tehnici, acestea se deosebesc, uneori radical. Campania electorală este

marcată de o supraexpunere a candidatului, prin utilizarea mijloacelor specifice publicităţii

comerciale. Imaginea şi vorbele sale ajung instantaneu la cetăţean prin afişaj şi cumpărare

de spaţii în media. Avem de-a face cu o asumare a motivaţiei electorale de către omul

3

politic. Acesta coboară între oameni şi le solicită votul, fără a pretinde că urmăreşte altceva.

Îşi motivează chiar şi anumite gesturi contestabile prin nevoia de a obţine voturi. În turul

doi al alegerilor prezidenţiale, atât Traian Băsescu, cât şi Adrian Năstase au solicitat

voturile PRM, încerând să explice că sunt candidaţi la funcţia supremă în stat şi orice vot

este necesar. În alte contexte, o asemenea solicitare ar fi trebuit să fie însoţită de justificări

despre natura interesului naţional sau al nevoii de unitate. În campania electorală a fost de

ajuns să se vorbească de nevoia de voturi. Cercetătorii americani1 vorbesc despre caracterul

mult mai direct şi mai agresiv al comunicării electorale. Relaţia de schimb într-o campanie

electorală devine mult mai evidentă. Candidatul oferă un program, un viitor, un anumit tip

de certitudine şi cetăţeanul îi dă pentru acestea un vot. Aici şi numai aici poate fi relativ

valabilă ideea „vânzării“ omului politic ca pe un produs comercial, idee foarte dragă unor

teoreticieni ai comunicării. Comunicarea instituţională, care poate fi defalcată, pentru o mai

bună acoperire, pe tipuri de instituţii2, utilizează un arsenal mai redus de tehnici şi

generează o interacţiune mult mai subtilă cu cetăţeanul. Omul politic în funcţie nu trebuie

să facă nimic pentru voturi. Totul trebuie făcut doar pentru binele general. Orice demers de

tip electoral, desfăşurat în timpul mandatului funcţiei publice, este complet contraproductiv

şi atrage după sine atât o reacţie agresivă a opoziţiei, cât şi o taxare corespunzătoare din

partea media.