Marketing Strategic III

Capitolul 5

Crearea avantajului concurential4

Din punctul de vedere al marketingului, firmele obtin un avantaj concurential venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizati într-o masura mai mare decât ofertele concurentilor.

Acest avantaj se poate obtine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client,

adica prin:

- practicarea unor preturi mai mici decât cele ale concurentilor sau

- oferirea mai multor avantaje care justifica preturile marite.

Strategiile de marketing trebuie sa ia în considerare atât strategiile concurentilor, cât si nevoile clientilor vizati.

Se parcurg doua etape:

a) analiza concurentei, care consta în:

identificarea principalilor concurenti;

evaluarea obiectivelor, atuurilor si slabiciunilor acestora, a strategiilor si a reactiilor lor;

selectarea concurentilor care trebuie atacati sau evitati;

b) elaborarea strategiilor de concurenta prin care firma se poate pozitiona

distinct fata de concurentii sai si prin care poate obtine cel mai solid avantaj concurential

posibil.

5, 1. Analiza concurentei

Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor?

Ele trebuie sa stie:

Cine sunt acesti concurenti?

Care sunt obiectivele lor?

Care sunt strategiile pe care le adopta?

Care sunt atuurile si slabiciunile acestora?

Ce reactii vor adopta?

4 Ph. Kotler si colaboratorii, op. cit., p. 568-575

Prin raspuns la aceste întrebari se aleg concurentii ce pot fi atacati si concurentii ce trebuie evitati.

5.1.1. Identificarea concurentilor firmei

Firmele trebuie sa evite „miopia concurentiala". O firma va fi mult mai probabil „îngropata" nu de vechii concurenti, ci de cei noi. De exemplu, managerii companiei Eastman Kodak s-au aratat îngrijorati de forta companiei japoneze Fuji, pe piata filmelor fotografice. Totusi, Kodak se vede „încoltita" mai mult de producatorii noilor „aparate fara film". Aceste aparate, produse de companiile Canon si Sony, permit realizarea de fotografii prin înregistrarea imaginii cu o camera de luat vederi, retransmiterea ei catre un televizor, obtinerea fotografiei si stergerea imaginii.

Concurenta la nivel de ramura

Multi manageri identifica firmele concurente din punctul de vedere al ramurii de activitate. O ramura (sector) de activitate este un grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse care pot fi usor înlocuite unele cu altele. Este cazul industriei autoturismelor, petrolului, industriei farmaceutice sau a bauturilor. într-o ramura de activitate, pretul unui produs creste, acest fapt determinând o crestere a cererii pentru un alt produs. în cazul industriei bauturilor, daca pretul cafelei creste, clientii pot înlocui acest produs cumparând ceai sau bauturi racoritoare. Firma trebuie sa determine care sunt produsele de substitutie în cadrul industriei în care opereaza, pentru a putea concura cu succes pe piata.

Concurenta sub aspectul pietei

Din acest unghi, concurenta este reprezentata de totalitatea firmelor care încearca sa satisfaca aceleasi nevoi ori sa serveasca acelasi grup de clienti.

Cheia identificarii concurentilor consta în construirea unei harti cu doua coordonate: categoriile de produse si segmentele de piata. Fiecare segment va ridica probleme diferite si va oferi multiple ocazii favorabile.