Marketing Urban

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai multa atentie. Un numar tot mai mare de orase considera marketingul urban un instrument util.

Scopul principal al aplicarii tehnicilor de marketing asupra spatiului urban este acela de a realiza o concordanta între cererea si oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obtine beneficii: rezidentii se bucura de locuinte mai bune, de produse si servicii; agentii economici beneficiaza de produse imobiliare bine echipate cu utilitati, spatii de birouri si alte elemente necesare derularii afacerilor; vizitatorii, fie ca sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expozitii) sau din motive turistice, beneficiaza de îmbunatatiri generale si vad orasul mai atragator. O politica de marketing de succes poate îmbunatati pozitia competitiva a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administratie si în guvernarea locala reactioneaza la termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctiva. Aceasta atitudine ostila fata de marketingul urban, frecvent întâlnita în mediul academic si la autoritatile locale, poate fi atribuita unei suspiciuni accentuate care are tendinta de a fi excesiv de toleranta fata de cerintele intereselor publice si private si nu foarte clara asupra unor probleme cum ar fi impartialitatea si puterea.

Exista si un alt motiv important legat de terminologie si sunt multi cei care se împotrivesc la raspândirea si folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutati din marketingul companiilor si din terminologia mediului de afaceri. Desi poate fi folositor si chiar interesant sa privesti cetateanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau sa te referi la un oras ca la o “marca” sau un “produs oferit spre vânzare”, sunt multi cei care considera ca termeni cum ar fi “client” si “produs” sunt mai lipsiti de înteles decât ”cetatean” si “oras”.

Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimata. Ea arata ca problema aplicarii cunostintelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problema de interpretare si nu doar un simplu transfer de cunostinte de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizata prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinte la un altul. De aceea, trebuie sa ne îndreptam atentia asupra acestor modificari, asupra limitelor posibilitatii de interpretare si asupra restrictiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentata prin procedurile de marketing si aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degraba, prin coordonatele conceptuale si de abordare generala a acestuia.

1. Consideratii generale privind marketingul urban

1.1. Aparitia marketingului urban

Din analiza lucrarilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune ca la baza dezvoltarii acestuia pot sta mai multe explicatii:

- unii considera ca marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practica decât în teorie din momentul în care autoritatile locale si planificarea teritoriala si-au îndreptat atentia de la controlul cresterii si a externalitatilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare în masura sa sustina si sa revigoreze economiile în declin si pe cei aflati într-o stare precara;

- altii accentueaza faptul ca introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii teritoriale, se datoreaza aparitiei unei piete nu numai la nivel local, ci si la nivel national si international în Europa, începând cu anii 1970 si, în primul rând, în Statele Unite, o piata pe care orasele cu excedent teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pietele financiare;

- altii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate în urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraselor si dezvoltarii autonomiei administratiei locale, care, în opinia lor, au tendinta de a împinge municipalitatile spre politici mult mai orientate spre piata, spre finalitatea si profitabilitatea cheltuielilor si spre cautarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat în domeniul proprietatilor imobiliare, în scopul vitalizarii oraselor sau a unor parti ale acestora;

- o alta posibila explicatie ce trebuie luata în considerare se refera la insatisfactia generala cu privire la politicile teritoriale si cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 si `70 si incapacitatea acestor politici de a face fata schimbarilor economice si politice cauzate de modificarile în structura productiei mai multor orase europene. Nemultumirile si deficientele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi instrumente în ceea ce priveste planificarea teritoriala;

- originile actiunilor marketingului urban se afla chiar mai departe, în trecut. În 1918 municipalitatea orasului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presa a carui sarcina era sa promoveze atractiile orasului. Exemple similare pot exista chiar si în trecutul mai îndepartat, printre orasele din Regatul Unit în timpul primei revolutii industriale sau printre orasele-state din Europa de Nord sau Italia atunci când comertul (negustorilor) cunostea o înflorire deosebita.

Totusi, exista un risc în a spune ca toate politicile economice aplicate de orase pot fi definite ca actiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea notiunii de marketing urban si semnificatiile acesteia

Termenul de marketing urban a aparut în literatura europeana în anii `80. De fapt, activitatile, care acum intra în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de câtva timp, mai ales în Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele apartineau (cum este cazul parteneriatelor public – private) fenomenelor intrate în rutina asociate cu „orasul antreprenorial” si aveau o natura pur comerciala.