Marketingul Serviciilor

Introducere

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în do-meniul activităţilor politice şi chiar religioase.

În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-ţii lor este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Le-gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două cuvinte bazată pe latinescul „fides”.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;

- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie;

- Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor.

Cuvinte cheie

Hiperconcurenţă, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.

O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţi-toare.

O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libe-ra circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-ză accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.