Cuprins
- CAPITOLUL I. Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului serviciilor 1
- Introducere 1
- Obiective operaţionale 1
- Cuvinte cheie 2
- 1.1. Evoluţia marketingului serviciilor 2
- 1.2. Esenţa marketingului serviciilor 7
- Teste grilă 8
- Teme de reflecţie 10
- Bibliografie 10
- CAPITOLUL II. Particularităţile şi tipologia serviciilor 11
- Introducere 11
- Obiective operaţionale 11
- Cuvinte cheie 12
- 2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 12
- 2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială 15
- 2.3. Tipologia serviciilor 20
- Test grilă 26
- Problemă rezolvată 27
- Bibliografie 28
- CAPITOLUL III. Piaţa întreprinderii de servicii 30
- Introducere 30
- Obiective operaţionale 30
- Cuvinte cheie 31
- 3.1. Conţinutul pieţei firmei de servicii 31
- 3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile 34
- 3.3. Relaţiile prestator-client 36
- 3.4. Strategii de piaţă 39
- Test grilă 40
- Problemă rezolvată 41
- Teme de reflecţie 44
- Bibliografie 44
- CAPITOLUL IV. Mediul internaţional al firmei de servicii 45
- Introducere 45
- Obiective operaţionale 46
- Cuvinte cheie 46
- 4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi 46
- 4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-ciilor 50
- 4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul serviciilor 53
- 4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa europeană 57
- Teme de reflecţie 58
- Bibliografie 58
- CAPITOLUL V. Marketing strategic şi marketing operaţional în servicii 60
- Introducere 60
- Obiective operaţionale 60
- Cuvinte cheie 61
- 5.1. Segmentarea pieţei de servicii 61
- 5.2. Poziţionarea serviciilor 63
- 5.3. Strategii de marketing în servicii 65
- Teme de reflecţie 75
- Test grilă 77
- Bibliografie 79
- CAPITOLUL VI. Calitatea serviciilor 81
- Introducere 81
- Obiective operaţionale 81
- Cuvinte cheie 81
- 6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor 82
- 6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului 86
- 6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii 90
- Aplicaţii 92
- Bibliografie 93
- CAPITOLUL VII. Planificarea şi controlul serviciilor 94
- Introducere 94
- Obiective operaţionale 94
- Cuvinte cheie 94
- 7.1. Prognoza cererii de servicii 95
- 7.2. Metode de planificare 97
- Problemă rezolvată 116
- Test grilă 117
- Bibliografie 118
- CAPITOLUL VIII. Teme pentru documentare şi referate cu indicaţii bibliografice
- 120
- Precizări metodologice 120
- Teme şi indicaţii bibliografice 120
Extras din curs
Introducere
Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în do-meniul activităţilor politice şi chiar religioase.
În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.
Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-ţii lor este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Le-gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două cuvinte bazată pe latinescul „fides”.
Obiective operaţionale
Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;
- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie;
- Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor.
Cuvinte cheie
Hiperconcurenţă, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile
1.1. Evoluţia marketingului serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.
O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţi-toare.
O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.
O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libe-ra circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-ză accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Marketingul Serviciilor.doc