Planificarea de Marketing și Procesul de Marketing

Planificarea strategica

Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiintate sau mature.

Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însusi. Planificarea încurajeaza echipa de management sa analizeze sa analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente si viitoare. Compania va trebui astfel sa îsi defineasca mai concret obiectivele si politicile, iar diferitele departamente îsi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanta mai clare.

Planificarea riguroasa ajuta companiile sa anticipeze si sa raspunda rapid schimbarilor, sa reactioneze pozitiv la posibilele situatii noi.

De obicei, companiile pregatesc planificari anuale, planificari pe termen mai mare de un an si planificari strategice, Primele doua tipuri de planificare se refera la derularea actiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implica adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitatile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanenta schimbare. Planificarea strategica va fi deci definita ca procesul de dezvoltare si mentinere a unui echilibru strategic între scopurile si capacitatile organizatiei, pe de o parte, si oportunitatile oferite de piata, pe de alta parte.

Planificarea strategica ofera cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaza pe definirea clara a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri si coordonarea strategiilor functionale. La nivelul cel mai general compania îsi defineste mai întâi scopul si misiunea. Aceasta din urma va fi oglindita ulterior în obiective detaliate care ghideaza activitatea întregii companii. Apoi, se va hotarî care este cel mai bun portofoliu de afaceri si cum se sprijina aceste doua puncte importante unul pe celalalt. Fiecare departament îsi va dezvolta un plan de marketing detaliat care sa sustina planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pietei, participând la planificarea strategica a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunitati de marketing specifice.

Definirea activitatii si misiunii companiei

Organizatiile exista întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop si o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, daca organizatia se dezvolta, adauga noi produse, intra pe noi piete sau trebuie sa faca fata schimbarilor economice. Atunci când echipa manageriala simte ca organizatia se afla pe o linie descendenta trebuie sa reînnoiasca scopurile si misiunea acesteia.

O declaratie de misiune reprezinta o afirmare a scopului organizatiei, a ceea ce doreste aceasta sa realizeze. O declaratie de misiune clara actioneaza ca o mâna invizibila care ghideaza personalul organizatiei.

Declaratia de misiune trebuie sa fie orientata catre piata. Produsele si tehnologiile se învechesc, dar nevoile de baza ale pietei ramân aceleasi. O declaratia de misiune orientata catre piata se refera la satisfacerea nevoilor clientului.

Managementul trebuie sa evite sa-si formuleze declaratia de misiune de o maniera prea îngusta sau prea vasta.

Misiunile trebuie:

- sa fie realiste

- sa fie specifice

- motivanta, fara sa se refere la obtinerea de profituri

Organizatiile cu adevarat vizionare pun scopul înaintea profitului, desi profitul nu se regaseste în misiunea unor astfel de organizatii, el va fi rezultatul inevitabil.

Misiunea companiei trebuie transformata în obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie sa aiba anumite obiective si sa fie responsabil pentru atingerea lor.

Obiectivele strategice trebuie sa fie:

- masurabile

- flexibile

- clare

- realiste

- acceptabile

- orientate spre actiune

Ghidat de declaratia de misiune si de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor si activitatilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adapteaza punctelor tari si slabe ale companiei, la oportunitatile oferite de mediu.

Etapa cea mai importanta a procesului de planificare strategica este analiza portofoliului de afaceri, adica evaluarea activitatii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii si mai putine sau deloc celor neprofitabile.

Dintre metodele se analiza a portofoliului de afaceri al unei organizatii se pot enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.

Planul strategic al companiei stabileste în ce domenii de activitate va lucra compania si care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi facuta ulterior, de fiecare ramura a companiei. Fiecare departament important, al fiecarei ramuri (marketing, finante, contabilitate, achizitii, productie, IT, resurse umane) trebuie sa coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Valoarea si satisfactia oferite clientului sunt ingrediente importante din reteta succesului. Totusi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie sa colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o veriga din lantul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineste activitati generatoare de valoare (proiectare, productie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performantele fiecarui departament în parte ci si de modul în care acestea îsi coordoneaza activitatea.

Planificarea de marketing

Planul strategic defineste misiunea si obiectivele generale ale companiei. În fiecare companie, marketingul ajuta la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul si activitatile de marketing într-o organizatie sunt aratate în figura de mai jos, care rezuma procesul de marketing în totalitatea lui si fortele care influenteaza strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii tinta stau în centru. Scopul este construirea unor legaturi puternice si profitabile cu acesti consumatori. Compania identifica întâi piata totala, o divide apoi în segmente mai mici, selectioneaza segmentele cele mai promitatoare si se concentreaza asupra servirii si satisfacerii acestora. Ea desemneaza mixul de marketing care include produsul, pretul, distributia si promovarea. Pentru a gasi cel mai adecvat mix de marketing si a-l pune în actiune, compania se angajeaza în activitati de analiza, de marketing, de planificare, implementare si control. Prin aceste activitati, compania se adapteaza actorilor si fortelor din mediul de marketing.

Organizatiile ar trebui sa tina cont ca nu se pot conecta în mod profitabil cu toti consumatorii dintr-o piata data, sau cel putin, nu cu toti în acelasi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piata. Astfel, fiecare companie trebuie sa divida piata totala, sa aleaga segmentul cel mai potrivit, si sa desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii sai. Acest proces implica trei pasi: segmentarea pietei, tintirea pietei si pozitionarea pietei.

- Segmentarea pietei. Piata consta în mai multe tipuri de clienti, produse si nevoi. Consumatorii pot fi grupati si serviti în moduri diferite, în functie de factori geografici, demografici, psihografici si comportamentali. Procesul de împartire a pietei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici si comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeste segmentare a pietei.

Un segment de piata consta în consumatori care raspund la fel unui set dat de eforturi de marketing.

Companiile sunt întelepte atunci când îsi concentreaza eforturile încercând sa împlineasca nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piata.