Politica de Distribuție

Obiective:

- înţelegerea conţinutului şi rolului distribuţiei;

- identificarea principalelor tipuri de canale şi sisteme de distribuţie;

- evaluarea strategiilor de distribuţie.

8.1 Distribuţia – concept şi conţinut; rol şi funcţii

În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se

conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea

mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au

formulat numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat

câteva, pe care le vom prezenta în continuare:

• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind

dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător

la consumator, în condiţii de eficienţă maximă1;

• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de

circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator2;

• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o

asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele

întreprinderii3;

• procesul de distribuţie este structurat, după unii autori4, astfel: traseul

(ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor

1 Mâlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994

2 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003

3 Bruhn, M., op. cit., 1999

4 Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994

Politica de distribuţie

economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu

(vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc.); lanţul proceselor

operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător

la utilizator (consumator);

• alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui

produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi

la un cost minim (nu implică numai furnizarea bunurilor sau

serviciilor, ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei)5;

• în viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex

ce reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe

piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător

la consumator al produselor, incluzând în mod concret6: traseul ce-l

parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuţie;

operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la

intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);

distribuţia fizică sau logistica; aparatul tehnic ce realizează

operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).

• în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării

mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la

preţ, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a

formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici

comerciale7.