Politica de Distribuție

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei în cadrul activităţii de marketing a firmei

Distribuţia este un element important al mixului de marketing care contribuie în mod decisiv la finalizarea efectivă a activităţilor firmelor producătoare de bunuri şi servicii şi, totodată, la realizarea scopului activităţii de marketing – de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul activităţilor prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator – circulaţia mărfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, de la producător la beneficiar, cât şi la sistemul de relaţii care se stabilesc între producători, cumpărători, agenţi de piaţă, firme de transport etc.

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele firmei.

Selectarea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing avute în vedere în cadrul politicii de distribuţie.

Sistemul de distribuţie reprezintă o resursă externă esenţială a firmei, fiind la fel de important ca resursele interne esenţiale – personalul şi capacităţile de producţie, de cercetare, de proiectare şi de vânzare. El constituie un angajament al firmei faţă de un număr mare de firme independente, al căror obiect de activitate este distribuţia, precum şi faţă de pieţele specifice în cadul cărora îşi desfăşoară activitatea.

Prin poziţia pe care o deţine în ansamblul proceselor economice, distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social important, şi anume: finalizarea activităţii economice a firmelor şi a ciclului economic al produselor.

Principalele funcţii economice ale procesului de distribuţie se referă la:

- transferul titlului de proprietate asupra produsului, prin intermediul vânzării-cumpărării;

- deplasarea fizică a produsului de la punctul de producţie la punctul de consum;

- selectarea şi utilizarea canalelor de distribuţie.

Procesul de distribuţie poate fi structurat pe următoarele elemente componente:

- traseul parcurs de mărfuri de la producător şi până la consumatorii acestora;

- ansamblul actelor economice realizate pe acest traseu (acte de vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.);

- procesele fizice la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la consumator (transport, depozitare, manipulare, ambalare etc.);

- sistemul de mijloace operative care asigură transferul mărfurilor.

Activităţile desfăşurate în cadrul procesului de distribuţie cunosc o extindere şi o diversificare continuă, antrenând un volum din ce în ce mai mare de resurse umane, materiale şi financiare.

Ansamblul activităţilor, operaţiunilor şi relaţiilor care se stabilesc între participanţii la procesul de distribuţie, generează o serie de fluxuri economice importante, şi anume: fluxul negocierilor, fluxul transferului, fluxul informaţional, fluxul promoţional, fluxul produsului, fluxul decontărilor.

Fluxul tranzacţiilor sau negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între persoanele fizice şi juridice implicate în sistemul de distribuţie (producători, intermediari, utilizatori finali), cu privire la traseele pe care va circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţile şi termenele asumate.

Fluxul transferului titlului de proprietate este constituit din acte succesive de cedare-preluare a titlului de proprietate asupra bunului economic, de către participanţii la procesul de distribuţie.

Fluxul informaţional presupune circulaţia informaţiilor - referitoare la structura, modalităţile de desfăşurare, rezultatele financiare ale activităţilor de distribuţie – necesare procesului de distribuţie, atât pe circuitul producător – intermediari – consumatori, cât şi pe circuitul invers.

Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sau însoţesc produsul în procesul transferului de la producător la consumatorul final, contribuind la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi, indirect, la promovarea produsului. Printre acţiunile promoţionale incluse în acest flux, se numără: furnizarea de informaţii intermediarilor sau consumatorilor finali privind produsul şi utilizarea acestuia; organizarea unor acţiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuţie; acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea produselor etc.

Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, din momentul realizării lui şi până când acesta ajunge la consumatorul final.

Fluxul decontărilor – de la consumator la producător - cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizată, moneda utilizată în tranzacţii.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunătăţirea relaţiilor dintre participanţii la procesul distribuţiei, la o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor, prin reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului şi până la introducerea acestuia în consum, ceea ce conduce la creşterea eficienţei economice a procesului de comercializare a produselor.

În concluzie, elaborarea unei strategii eficiente pe termen lung, presupune, pe lângă reducerea costurilor şi creşterea eficienţei, şi îmbinarea armonioasă a tuturor activităţilor solicitate de desfăşurarea în condiţii optime a procesului de distribuţie.

2. Conceptul de canal de distribuţie

În scopul comercializării produselor pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează la intermediari – întreprinzători care achiziţionează bunuri şi servicii de la furnizorii iniţiali sau producători şi acţionează pe propria răspundere pentru a le vinde consumatorilor finali. Aceştia formează un canal de distribuţie - cunoscut şi sub denumirea de canal de marketing sau canal de comercializare