Previziuni de Marketing

Capitolul 1

CEREREA

În general, prin cerere se înţelege cantitatea de bunuri şi servicii pe care agenţii economici, consumatori sau producători, sunt dispuşi să o cumpere la un anumit nivel al preţului într-un timp dat.

Cererea rezultă, în principal, din interacţiunea a trei categorii de factori: nevoi, venit şi preţ.

Nevoile fac din cerere un act calculat şi raţional, dar şi un act condiţionat.

Privită ca un act calculat şi raţional cererea se află în raport direct proporţional cu nevoile existente în societate pentru un anumit produs sau serviciu. Totodată, cererea se constituie ca un act raţional, dat fiind faptul că orice consumator are un comportament economic şi procedează în mod raţional, atunci când este pus în situaţia de a alege între mai multe variante de consum, comportament dominat de maximizarea stării sale de satisfacţie (utilitate) în limitele venitului disponibil.

Privită ca un act condiţionat, cererea este influenţată de mediul în care aceasta se manifestă. Astfel, mediul poate influenţa, prin stimulii pe care-i emană către consumator, cererea. Poate apare astfel, spre exemplu, cererea prin imitare care porneşte de la consideraţiile altor consumatori cu privire la un bun sau serviciu, precum şi cererea stimulată prin informaţiile oferite de către producători prin intermediul campaniilor publicitare etc.

Veniturile influenţează în mod efectiv cererea, dat fiind faptul că aceasta este strâns legată de nevoia solvabilă şi, în consecinţă, veniturile care determină capacitatea de cumpărare a consumatorilor vor determina şi influenţa cererea solvabilă, adică cererea de bunuri şi servicii pentru care agenţii economici au acoperirea bănească corespunzătoare. În context, cererea va depinde atât de nivelul global al veniturilor disponibile în societate cât, mai ales, de repartiţia acestora între diferitele categorii de consumatori. Orice modificare a veniturilor unui consumator, în ipoteza că preţurile bunurilor se menţin constante, va determina o deplasare a dreptei bugetului sau venitului, deplasare care va atrage după sine modificarea punctului de echilibru şi, deci, va conduce la o creştere sau descreştere a cantităţilor consumate şi, deci, cerute dintr-un bun sau altul.

Preţul bunurilor şi serviciilor are o influenţă decisivă asupra cererii acestora, deoarece variaţia preţurilor va influenţa structura cheltuielilor consumatorilor, structură ce va influenţa, la rândul său, echilibrul (starea de satisfacţie a acestora). Spre deosebire de variaţiile venitului care influenţează, de regulă, în acelaşi sens cererea, variaţiile preţurilor au o influenţă inversă.

1.1. Analiza raportului cerere – preţ

Pentru a fixa cadrul analizei vom face următoarele presupuneri:

- fie un consumator individual a cărui funcţie de utilitate referitoare la două bunuri este:

U = f (x1,x2);

- consumatorul dispune de un venit V care nu se modifică pe parcursul analizei;

- preţurile celor două bunuri sunt p1 şi, respectiv, p2;

- consumatorul cheltuieşte întregul venit pentru achiziţionarea celor două bunuri, deci:

V = p1x1 + p2x2;

- consumatorul maximizează funcţia de utilitate atingând echilibrul în punctul E* (figura nr. 1.1).

În aceste condiţii, dreapta LM din figura nr. 1.1 va avea ecuaţia:

Figura nr. 1.1: Echilibrul consumatorului.

În condiţiile echilibrului consumatorului acesta va achiziţiona şi consuma x1E unităţi din bunul “1“ şi x2E unităţi din bunul “2“.

Pentru a analiza influenţa modificării preţurilor asupra cantităţilor cerute să presupunem că preţul bunului “1“ se modifică, în timp ce preţul celui de-al doilea bun şi venitul rămân constante. Fie p11, p21 , p31 trei valori posibile ale preţului bunului “1“ aflate în relaţia:

p11 < p21 < p31.

În aceste condiţii, vom obţine trei drepte ale bugetului, care admit aceeaşi ordonată la origine şi ale căror pante, în valoare absolută, sunt respectiv egale cu: şi (figura nr. 1.2.).

Fiecărei poziţii a dreptei bugetului îi va corespunde o alegere optimă a consumatorului, punctele E1, E2 şi E3 din figura nr. 1.2.

Unind punctele de echilibru succesiv E1, E2 şi E3 obţinem o curbă numită curba consum - preţ , care arată cum se schimbă vectorul de consum optim atunci când variază preţul bunului “1“, venitul şi preţul celuilalt bun rămânând constante. Altfel spus, curba consum - preţ este locul geometric al punctelor de echilibru rezultate din variaţiile raportului preţurilor, venitul bănesc şi structura preferinţelor consumatorului rămânând constante.