Publicitatea - Principala Tehnică de Promovare a Afacerilor

3.1. Publicitatea – conţinut, obiective, funcţii

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea convingătoare a comunicaţiilor, către cumpărători şi alte categorii de public vizate. Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, platită de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii profesionale şi sociale, care îşi fac publicitate pentru a aduce ideile şi principiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate.

Publicitatea este folosită în majoritatea ţărilor lumii. Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenţie specializată. O firmă mare îşi va realiza propriul departament de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing. Sarcina departamentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitate prin poştă, de afişajul la punctele de desfacere şi de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupă în mod curent agenţiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.

Avantajele şi dezavantajele utilizării publicităţii în activitatea de susţinere şi stimulare a vânzărilor. Avantaje:

- Creează un climat de siguranţă în achiziţionarea produsului (serviciului) întrucât caracterul public al mesajelor sugerează că bunul promoţionat este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare;

- Permite ofertantului să repete mesajul, iar cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele transmise şi de firmele concurente;

- Indică mărimea, popularitatea şi succesul unei firme;

- Creează o imagine de durată pentru un anumit produs (serviciu);

- Permite controlul emiţătorului asupra conţinutului mesajului, a graficii şi a dimensiunii acestuia;

- Presupune cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj.

Dezavantaje:

- Nu este foarte convingătoare datorită caracterului său impersonal;

- Se realizează într-un singur sens de aceea, auditorul nu are sentimentul că trebuie să fie atent sau că trebuie să răspundă în vreun fel;

- Unele tehnici de publicitate (prin televiziune) sunt costisitoare.

Obiectivele publicităţii

Politica de marketing a unei firme determină şi precizarea acţiunii de promovare precum şi a obiectivelor acestora. Pentru publicitate, cele mai importante obiective sunt:

- Susţinerea şi stimularea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele sau serviciile sale în rândul consumatorilor potenţiali;

- Facilitarea pătrunderii unui produs (serviciu) pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

- Lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu);

- Informarea clienţilor potenţiali privind produsele (serviciile) oferite (conţinut, calitate ambalaj, preţ, etc.);

- Creşterea vânzărilor pentru un produs (serviciu) pentru evidenţierea unor noi modalităţi de utilizare, prelungirea sezonului de consum etc.;

- Modificarea volumului şi structurii consumului, a obiceiurilor de cumpărare şi de consum prin influenţarea şi modelarea comportamentului consumatorilor potenţiali.

Analiza obiectivelor publicităţii conduce şi la reliefarea funcţiilor acesteia care pot fi privite din două puncte de vedere:

Dupa rolul publicităţii în susţinerea procesului de vânzare:

- Funţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii este funcţia fundamentală a publicităţii, cea care facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator având rolul de a face cunsocut produsul sau serviciul;

- Funcţia economică, prin care publicitatea influenţează în modul cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare şi plata contravalorii produsului permiţând reluarea procesului de producţie;

- Funcţia socială, prin intermediul căreia indivizii adoptă anumite atitudini, roluri, oferă modele de comportament social sau îndeamnă la respectarea regulilor sociale general acceptate;

- Funcţia politică, respectiv capacitatea acesteia de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor, de a face presiuni de tip juridic, de a impune modele şi chiar de a determina schimbări profunde în sistemul politic;

- Funcţia persuasivă, prin care publicitatea adoptă procedee rafinate, disimulate în forme poetice, artistice, de educare a consumatorilor;

- Funcţia poetică, menită a cultiva, din punct de vedere artistic, sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător prin producţii cât mai atrăgătoare.

Ca suport al atributelor sociologice ale mijloacelor mass-media, funcţiile publicităţii sunt:

- Funcţia antenă, care corespunde acţiunii de alimentare a publicului cu informaţii noi ce pot modifica în timp echilibrul specific al diferitelor stiluri de viaţă;

- Funcţia de amplificare, având rolul de a scoate în evidenţă schimbările în curs din cadrul societăţii stimulând formularea de răspunsuri la problemele cu care acesta se confruntă;

- Funcţia focar, are în vedere orientarea conţinutului informaţiilor din mass-media în direcţia noilor stiluri de viaţă şi a unor modalităţi de gândire corespunzătoare schimbărilor din societate;

- Funcţia prismă, care urmăreşte alimentarea audienţei cu informaţii privind noile modele de comportament, de limbaj, de atitudini;

- Funcţia ecou, menită să reflecte, să ateste şi să confere consistenţă stilurilor de viaţă şi gândirii dominante din societate.

3.2. Principii de bază şi reguli fundamentale în publicitate. Tipologia publicităţii

Agenţiile publicitare, compartimentele de marketing ale unităţilor economice, cât şi alte organizaţii care desfăşoară activităţi în domeniul publicităţii au în statutul lor de funcţionare principii universal valabile a căror nesocotire poate prejudicia în măsură însemnată interesele firmelor şi în special ale cumpărătorilor. Cele mai însemnate se referă la:

a) Sinceritatea în informare, respectiv reflectarea numai a acelor caracteristici care sunt conforme în mod fidel cu realitatea;

b) Utilizarea unor tehnici şi mijloace publicitare adecvate scopului şi locului (pieţei) unde urmează a fi lansat un produs sau serviciu;

c) Folosirea unor strategii de marketing pe termen lung în domeniul publicitar în funcţie de segmentul de piaţă ales, uzanţele comerciale şi normele legale aplicate în anumite ţări sau zone, proprietăţile mărfurilor, sezon, etc;

d) Diversificarea tehnicilor şi mijloacelor publicitare în funcţie de diversitatea gusturilor, a preocupărilor, preferinţelor şi chiar capriciilor consumatorilor potenţiali;

e) Stabilirea şi menţinerea legăturilor cu agenţii locali care cunosc cel mai bine specificul consumului, obiceiurile, tradiţiile consumatorilor, modul de manifestare al cererii şi ofertei pe piaţă.

Practica utilizării publicităţii în afaceri, cât şi normele în vigoare au impus şi o serie de cerinţe sau reguli fundamentale ce se impun a fi respectate în creaţia şi difuzarea mesajelor, printre care:

A. Decenţa. În activiatea publicitară nu trebuie să existe niciun fel de afirmaţii (scrise sau orale) sau prezentări vizuale care să ofenseze bunele moravuri sau morala în general.

B. Loialitatea. Activitatea de publicitate trebuie să se realizeze în aşa fel încât să nu profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a consumatorilor.

C. Veridicitatea. Publicitatea trebuie să interzică orice afirmaţii sau prezentare vizuală, care ar putea fi susceptibilă – direct sau indirect – din neglijenţă, omisiune sau ambiguitate, de a dezinforma şi a induce în eroare consumatorul.

D. Imitaţia. În activiatea de publicitate comercială trebuie evitată orice acţiune de imitare, mai ales în ceea ce priveşte: textul; prezentarea; ilustrarea; ambalajul; etichetarea produselor; formatul; sloganurile publicitare.

E. Denigrarea. Publicitatea comercială trebuie realizată în aşa fel încât să nu lezeze – într-o formă sau alta – opinia publică, vreo concepţie religioasă sau anumite obiceiuri specifice unor popoare sau regiuni.

F. Atestările şi referirile la terţi. Acestea pot fi folosite doar cu consimţământul persoanelor sau firmelor nominalizate şi trebuie să fie redate întocmai aşa cum au fost formulate.

G. Respectarea denumirii produselor, firmelor şi mărcilor. În activitatea publicitară nu trebuie să existe cazuri de folosire sau subminare, sub orice formă, a reputaţiei de care se bucură anumite mărci, firme sau denumiri de obiecte similare realizate de alţii.

H. Identificarea. Publicitatea trebuie realizată în aşa fel încât să poată fi recunoscută (identificată), ca ”publicitate” şi nu ca o formă deghizată a cestei activităţi.