Relații Publice

1. Conceptul de relaţii publice

Termenul de „relaţii publice” a devenit în ultimii ani de uz comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această nouă tehnică.

Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri. în special datorită faptului că „relaţiile publice” - ca funcţie şi concept - se găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare.

Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole într-un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia unor celebrităţi la evenimente speciale.

Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea, fie implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare, comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un „efort direcţional spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile”.

S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind „funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia”.

O altă definiţie mai completă ar fi: „Relaţiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii. În scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: „Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice”.

Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:

- Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.

- Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.

- Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.

2. Obiectivele activităţii de relaţii publice

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. în prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activităţi de 9 miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%. De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se cheltuieşte prin agenţii specializate în domeniul relaţiilor publice.

Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare. Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2000, se evidenţiază faptul că 26% din veniturile tuturor agenţiilor de publicitate sunt obţinute ca urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei bunurilor de larg consum.

Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor întreprinderi.

Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de conducere în procesul managerial şi promoţional.

Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în importanţă ca instrument managerial, există încă multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activităţi, preferând specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (deşi importanţa imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se

poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere, pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.

Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună comunicare a politicii interne şi a programelor externe, ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între oameni.