Tehnici promoționale - note de curs

Capitolul 1. Politica promotionala - componenta de

baza a mixului de marketing

Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate

firmele ce actioneaza atât pe piata româneasca cât si pe diverse alte piete sasi

desfasoare activitatea economica având la baza o noua optica asupra

relatiilor lor cu piata. Aceasta noua optica a firmei, “concretizata într-un

ansamblu coerent de activitati practice programate si organizate prin

utilizarea unor metode si tehnici stiintifice”1, reprezinta de fapt transpunerea

teoriei marketingului în practica, plasând astfel politica de marketing ca

parte componenta a politicii economice de ansamblu a firmei.

În acest mod, firma îsi poate realiza mai bine si cu rezultate mai bune

obiectul de activitate, încercând sa foloseasca toate oportunitatile si sa evite

toate primejdiile existente pe pietele pe care actioneaza. Politica de marketing,

care determina un anumit “stil” si o anumita “maniera” proprie de actiune a

firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piata în

concordanta cu resursele întreprinderii si cu particularitatile pietei pe care

întreprinderea actioneaza si abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, si

modului în care va evolua productia (politica de produs), stabilirea preturilor

corespunzatoare pentru produsele realizate (politica de pret), stabilirea

modului de vânzare a produselor (politica de distributie) si nu în ultimul rând

o permanenta comunicare cu piata prin intermediul unor activitati specifice,

folosind mijloace de actiune foarte diverse (politica promotionala). Aceasta

ultima componenta a politicii de marketing a firmei este foarte importanta

pentru ca ea asigura de fapt legatura permanenta a firmei cu piata pe care

aceasta actioneaza. Fara aceasta legatura permanenta (receptionare si

transmitere de informatii), politica de marketing a firmei este sortita esecului,

iar firma va dispare de pe piata. O problema importanta în aceasta directie este

eficienta cu care se realizeaza acest schimb de informatii, aceasta comunicatie

între firma si piata, dat fiind faptul ca firma trebuie sa obtina un anumit

rezultat fata de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

1.1 Comunicatia si activitatea promotionala

Este foarte clar ca, în conditiile actuale ale dinamismului

economico-social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este din ce în ce

mai dificila. Concurenta este foarte puternica în marea majoritate a domeniilor

de activitate, astfel încât pentru a supravietui si a se dezvolta, firma trebuie sa-

1 C. Florescu (coordonator) si colectiv, Marketing, Ed Marketer, Bucuresti, 1992, p.21.

3

si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma

trebuie sa comunice cu piata, trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre

existenta ei, despre modalitatile în care produsele si/sau serviciile pe care le

ofera pot intra în posesia acestora. În acelasi timp, întreprinderea trebuie sa

receptioneze informatii de la acesti potentiali clienti cu privire la rezultatele

produse de procesul de comunicatie în vederea îmbunatatirii permanente a

propriei activitatii.

Cuvântul comunicatie provine din latinescul “communis” care

înseamna comun. În afara unei explicatii de dictionar care defineste

cuvântul comunicatie, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de stire, a

informa, a înstiinta, a spune”, iar comunicatia ca fiind “actiunea de a

comunica si rezultatul ei”2, exista numeroase alte definitii ale procesului de

comunicatie, definitii întâlnite în multe lucrari de sociologie sau marketing.

Aceste definitii sunt grupate în doua mari categorii :

a) definitii care considera ca prin procesul de comunicatie se

intentioneaza influentarea comportamentului cuiva si

b) definitii care considera ca procesul de comunicatie poate avea loc

fara o intentie anume.

Din prima categorie fac parte definitii, cum ar fi cea a lui Ruben,

care considera ca procesul de comunicatie “implica controlul si manipularea

celui care primeste mesajul ( receptorului ) de catre cel care transmite

mesajul”3, sau cea formulata de Arnold si Hirsch, care considera ca “rolul

principal al comunicatiei este de a influenta comportamentul celui care

primeste mesajul (receptorului) într-un anumit fel”4 .

În cea de a doua categorie, se înscrie definitia lui Thayer, dupa care

“comunicatia are loc atunci când cineva atribuie o anumita semnificatie sau

un anumit înteles unui stimul intern sau extern”5, sau cea a lui Brooks,

potrivit careia “întregul comportament - oral, scris, verbal, tonal (de ton),

postural (de postura), contextual, tactil - este comunicatie”6.

Indiferent din perspectiva carei categorii de definitii se priveste

procesul de comunicatie, acesta reprezinta un sistem format din cel putin

doua subsisteme care se interfereaza (figura 1-1). Aceste subsisteme pot sa

2 Dictionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.

3 B.D.Ruben, “General System Theory: An Approach to Human Communication, în

John.J.Burnett, Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing

Company, 1984, p. 9.

4 W.Arnold and R.Hirscha,Communication Behavior, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.

5 L.Thayer, Administration Communication, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.

6 W.D.Brooks, Speech Communication, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.

4

receptioneze mesaje si pot ca, în urma unui proces de analiza si decizie, sa

elaboreze si sa transmita mesaje.

Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului

de comunicatie, exista mai multe tipuri de sisteme de comunicatie :

a) Sisteme de comunicatie interpersonale; în acest tip, cele doua

subsisteme sunt de fapt doua persoane (în modul cel mai simplu) sau

doua grupuri mici de persoane (într-un mod mai complex) ce

comunica între ele.

b) Sisteme de comunicatie organizationale; un sistem de acest tip este

format din mai multe subsisteme complexe care comunica între ele în

vederea realizarii unui scop comun. În aceasta categorie ar intra, de

exemplu, comunicatia în cadrul firmei sau în cadrul unor organisme

internationale. Componentele acestui sistem trebuie neaparat sa

comunice între ele pentru ca sistemul sa functioneze asa cum trebuie.

c) Sistemul de comunicatie public; tipul acesta de sistem presupune de

obicei comunicatia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare

de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta

cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei

firme transmis la televiziune sau la radio.

Figura 1-1. Sistemul de comunicatie

d) Sistemul de comunicatie în masa; procesul de comunicatie în masa are

loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea sa comunice cu

un subsistem complex alcatuit din foarte multe