Extras din curs
Capitolul 1. Politica promotionala - componenta de
baza a mixului de marketing
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate
firmele ce actioneaza atât pe piata româneasca cât si pe diverse alte piete sasi
desfasoare activitatea economica având la baza o noua optica asupra
relatiilor lor cu piata. Aceasta noua optica a firmei, “concretizata într-un
ansamblu coerent de activitati practice programate si organizate prin
utilizarea unor metode si tehnici stiintifice”1, reprezinta de fapt transpunerea
teoriei marketingului în practica, plasând astfel politica de marketing ca
parte componenta a politicii economice de ansamblu a firmei.
În acest mod, firma îsi poate realiza mai bine si cu rezultate mai bune
obiectul de activitate, încercând sa foloseasca toate oportunitatile si sa evite
toate primejdiile existente pe pietele pe care actioneaza. Politica de marketing,
care determina un anumit “stil” si o anumita “maniera” proprie de actiune a
firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piata în
concordanta cu resursele întreprinderii si cu particularitatile pietei pe care
întreprinderea actioneaza si abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, si
modului în care va evolua productia (politica de produs), stabilirea preturilor
corespunzatoare pentru produsele realizate (politica de pret), stabilirea
modului de vânzare a produselor (politica de distributie) si nu în ultimul rând
o permanenta comunicare cu piata prin intermediul unor activitati specifice,
folosind mijloace de actiune foarte diverse (politica promotionala). Aceasta
ultima componenta a politicii de marketing a firmei este foarte importanta
pentru ca ea asigura de fapt legatura permanenta a firmei cu piata pe care
aceasta actioneaza. Fara aceasta legatura permanenta (receptionare si
transmitere de informatii), politica de marketing a firmei este sortita esecului,
iar firma va dispare de pe piata. O problema importanta în aceasta directie este
eficienta cu care se realizeaza acest schimb de informatii, aceasta comunicatie
între firma si piata, dat fiind faptul ca firma trebuie sa obtina un anumit
rezultat fata de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
1.1 Comunicatia si activitatea promotionala
Este foarte clar ca, în conditiile actuale ale dinamismului
economico-social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este din ce în ce
mai dificila. Concurenta este foarte puternica în marea majoritate a domeniilor
de activitate, astfel încât pentru a supravietui si a se dezvolta, firma trebuie sa-
1 C. Florescu (coordonator) si colectiv, Marketing, Ed Marketer, Bucuresti, 1992, p.21.
3
si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie sa comunice cu piata, trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre
existenta ei, despre modalitatile în care produsele si/sau serviciile pe care le
ofera pot intra în posesia acestora. În acelasi timp, întreprinderea trebuie sa
receptioneze informatii de la acesti potentiali clienti cu privire la rezultatele
produse de procesul de comunicatie în vederea îmbunatatirii permanente a
propriei activitatii.
Cuvântul comunicatie provine din latinescul “communis” care
înseamna comun. În afara unei explicatii de dictionar care defineste
cuvântul comunicatie, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de stire, a
informa, a înstiinta, a spune”, iar comunicatia ca fiind “actiunea de a
comunica si rezultatul ei”2, exista numeroase alte definitii ale procesului de
comunicatie, definitii întâlnite în multe lucrari de sociologie sau marketing.
Aceste definitii sunt grupate în doua mari categorii :
a) definitii care considera ca prin procesul de comunicatie se
intentioneaza influentarea comportamentului cuiva si
b) definitii care considera ca procesul de comunicatie poate avea loc
fara o intentie anume.
Din prima categorie fac parte definitii, cum ar fi cea a lui Ruben,
care considera ca procesul de comunicatie “implica controlul si manipularea
celui care primeste mesajul ( receptorului ) de catre cel care transmite
mesajul”3, sau cea formulata de Arnold si Hirsch, care considera ca “rolul
principal al comunicatiei este de a influenta comportamentul celui care
primeste mesajul (receptorului) într-un anumit fel”4 .
În cea de a doua categorie, se înscrie definitia lui Thayer, dupa care
“comunicatia are loc atunci când cineva atribuie o anumita semnificatie sau
un anumit înteles unui stimul intern sau extern”5, sau cea a lui Brooks,
potrivit careia “întregul comportament - oral, scris, verbal, tonal (de ton),
postural (de postura), contextual, tactil - este comunicatie”6.
Indiferent din perspectiva carei categorii de definitii se priveste
procesul de comunicatie, acesta reprezinta un sistem format din cel putin
doua subsisteme care se interfereaza (figura 1-1). Aceste subsisteme pot sa
2 Dictionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.
3 B.D.Ruben, “General System Theory: An Approach to Human Communication, în
John.J.Burnett, Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing
Company, 1984, p. 9.
4 W.Arnold and R.Hirscha,Communication Behavior, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
5 L.Thayer, Administration Communication, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
6 W.D.Brooks, Speech Communication, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
4
receptioneze mesaje si pot ca, în urma unui proces de analiza si decizie, sa
elaboreze si sa transmita mesaje.
Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului
de comunicatie, exista mai multe tipuri de sisteme de comunicatie :
a) Sisteme de comunicatie interpersonale; în acest tip, cele doua
subsisteme sunt de fapt doua persoane (în modul cel mai simplu) sau
doua grupuri mici de persoane (într-un mod mai complex) ce
comunica între ele.
b) Sisteme de comunicatie organizationale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunica între ele în
vederea realizarii unui scop comun. În aceasta categorie ar intra, de
exemplu, comunicatia în cadrul firmei sau în cadrul unor organisme
internationale. Componentele acestui sistem trebuie neaparat sa
comunice între ele pentru ca sistemul sa functioneze asa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicatie public; tipul acesta de sistem presupune de
obicei comunicatia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta
cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.
Figura 1-1. Sistemul de comunicatie
d) Sistemul de comunicatie în masa; procesul de comunicatie în masa are
loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea sa comunice cu
un subsistem complex alcatuit din foarte multe
Preview document
Conținut arhivă zip
- Tehnici Promotionale - Note de Curs.pdf