Managementul publicității

Prezentare generala a cursului:

A. Obiective:

Acest curs isi propune familiarizarea studentilor cu specificul proceselor de gestionare, coordonare si evaluare specifice domeniului publicitatii.

Notiunile si cunostintele dobandite in cadrul acestui curs le vor oferi studentilor o optica diferita asupra publicitatii, din perspectiva organizationala si manageriala a pietei de publicitate, a strategiilor si mesajelor publicitare.

B. La finalul acestui curs, studentii vor cunoaste:

- Notiuni si concepte specifice activitatii de publicitate

- Tipuri de organizatii in publicitate (agentiile de publicitate – rol, obiective, structura)

- Rutini si instrumente de lucru specifice publicitatii

- Instrumente de evaluare si analiza a fenomenului publicitar in ansamblul sau

C. Principalele capitole studiate:

1. Notiuni fundamentale privind managementul firmei de publicitate: definitii, acceptiuni; etape fundmentale in managementul firmei: analiza, previziune, implementare si control

2. Trecere in revista a notiunilor de baza in publicitate; Componentele mixului de marketing; Componentele mixului de comunicare

Conceptul de “Comunicare Integrata de Marketing -IMC” si implicatiile practice ale acestei noi abordari

3. Agentii de publicitate: tipuri de agentii, relatii de piata, domenii de interes

Structura organizationala a agentiei de publicitate; profesiuni specifice

4. Relatii interdepartamentale; rutini specifice in activitatea agentiei de publicitate; instrumente specifice de lucru - “birocratizarea” relatiilor cu clientii agentiei in interiorul agentiei; Managementul resurselor umane

5. Strategia de comunicare: definitie, rol, etape.

5.1. Colectarea, procesarea si analiza informatiilor despre piata si consumatori; Rolul si locul departamentului de strategie si cercetare in agentia de publicitate; Management informational

5.2. Pozitionarea produsului; Modalitati de pozitionare a produsului;

5.3. Strategia de creatie; (copy strategia);

5.4. Strategia de media; Medii conventionale si neconventionale de comunicare a mesajului; Activitati si indicatori specifici de media; Optimizarea selectiei canalelor media;

5.5 Bugetarea campaniilor de publicitate; Modalitati de stabilire a bugetului;

Surse de venit pentru agentia de publicitate; Management financiar

5.6 Implementarea campanilor publicitare; tehnici executionale;

Relatia cu furnizorii agentiei de publicitate (case de productie audio-video, tipografii, firme specializate in oganizarea de evenimente speciale). Aportul Relatiilor Publice in implementarea campaniilor publicitare. Managementul de criza

5.7 Post-evaluare si control; Masurarea efectelor pe termen scurt, mediu si lung ale campaniei publicitate; eficienta comunicarii in raport cu resursele alocate

D. Temele pe care studentii vor trebui sa le pregateasca:

A. Teme de tutorial, in conformitate cu materialele primite in avans;

B. Lucrarea de curs, care consta in prezentarea unei propuneri de strategie de comunicare pe o marca la alegere.

# 1: Notiuni fundamentale in managementul firmei si publicitate.

Inainte de a intra in detaliile specifice activitatii publicitare, se impun cateva precizari teoretice cu privire la notiunea care sta la baza acestui curs – management.

Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane (edit. Universul Enciclopedic, 1996), management are trei acceptiuni:

1. activitatea si arta de a conduce;

2. ansamblul activitatilor de organizare, conducere si de gestionare a intreprinderii;

3. stiinta si tehnica organizarii si conducerii unei intreprinderi.

Un alt dictionar, Larousse, mentioneaza o singura definitie:

4. stiinta tehnicilor de conducere a intreprinderii

Din aceasta perspectiva, managementul este in acelasi timp “stiinta”, deci dispunand de instrumente, unitati de masura, teorii, si “arta”, deci admitand o componenta subiectiva. In domeniul publicitar in specific, aceasta abordare ne conduce la o prima idee, si anume aceea ca managementul publicitatii este un proces de activitati in care iinformatiile si datele stricte si precise se combina cu intuitia si capacitatea de a fi “inaintea modei” si a tendintelor in stilul comunicarii.

Din punct de vedere economic, aceasta notiune este definita prin “procesul de coordonare a resurselor umane, informationale, fizice si financiare in vederea realizarii scopurilor organizatiei”

Aceasta abordare este cunoscuta ca fiind caracteristica “managementului clasic”, care punea in centrul intereselor oricarei organizatii obtinerea de profit si cresterea financiara. Incepand cu anii 30, perioada in care teoriile de marketing au capatat din ceea in ce mai multa importanta in cadrul companiilor, scopul final al organizatiilor a fost reformulat, ducand la o alta ierarhizare a prioritatilor economice.