Analiza Poziției Competitive a Firmei

Capitolul I. Noţiuni teoretice

I.1.Conceptul de competitivitate. Factorii care asigură competitivitatea firmei

Competitivitatea reprezintă capacitatea de a face faţă concurenţei, fiind legată de un mediu concurenţial dat şi de posibilitatea de a obţine performanţe în urma participării pe piaţă.

O firmă este competitivă atunci când, datorită condiţiilor de care dispune (capacităţi manageriale şi de marketing, resurse financiare, factori de producţie etc.), obţine un avantaj durabil faţă de competitori, asigurând dividende normale pentru acţionari, resurse pentru autofinanţarea satisfăcătoare şi remuneraţia forţei de muncă, corelată cu productivitatea.

Competitivitatea constă în capacitatea firmei de a înfrunta concurenţa prin mărfuri care răspund clienţilor sub aspectele preţului, calităţii şi diversităţii. Ea este posibilă în măsura în care firma deţine un avantaj concurenţial şi a cărei afirmare îşi are izvorul în condiţiile interne ale firmei şi pe care mediul economic, în primul rând cel concurenţial, le poate favoriza.

În primul rând, un produs poate fi competitiv pe piaţă prin unul din doi factori principali: preţul şi calitatea. Se va obţine succesul competitiv dacă fie se vor oferi produse (servicii) de aceeaşi calitate la un preţ mai mic decât piaţa, fie oferind produse (servicii) de acelaşi preţ, de o calitate mai bună în raport cu piaţa.

Riposta competitorilor se produce, mai devreme sau mai târziu, reechilibrând situaţia competitivă prin:

- reacţia rapidă, micşorând preţul;

- reacţia lentă, îmbunătăţind/„mărind” calitatea.

Pe lângă factorul preţ şi factorul calitate, apare ca factor principal şi raportul preţ/calitate. Ca şi ceilalţi doi factori principali, şi acesta este eliminatoriu sub următoarele aspecte:

- dacă firma produce un bun (serviciu) care poate satisface o anumită nevoie, dar cere pe el un preţ pe care clientul de pe o anumită piaţă nu poate să-l plătească, firma este eliminată de pe piaţă de factorul preţ;

- dacă firma cere un preţ acceptabil, chiar convenabil, pe un produs (serviciu) care nu satisface integral o anumită nevoie (exemplu: un produs care se rupe de la a doua utilizare), firma este eliminată de pe piaţă de factorul calitate;

- dacă la o calitate dată firma nu poate obţine profit decât cerând un preţ mai mare decât preţul pieţei pentru acea calitate dată, sau la un preţ de vânzare dat nu poate obţine profit decât scăzând calitatea sub cea oferită de piaţă pentru produsele ce se vând la preţul respectiv, atunci firma este eliminată de pe piaţă de factorul raport preţ/calitate, chiar dacă preţul pe care îl cere nu e atât de mare încât clienţii să nu-l poată plăti.

Alţi factori de competitivitate sunt costul şi profitul. Costul în sine nu spune mare lucru, ci doar atunci când este raportat la preţul de vânzare, care este determinat de echilibrul pieţei. Profitul rezultă din diferenţa între preţul de vânzare şi cost. În perspectiva dinamică nu putem face abstracţie de un factor principal, rezultat din combinarea celor doi factori menţionaţi: raportul cost/profit.

O întreprindere care realizează chiar profituri mari nu este eficientă dacă le realizează cu costuri foarte mari; ea va ceda când va întâlni un competitor de dimensiuni egale care va şti să reducă din costurile disproporţionate.

Un caz mai puţin evident îl constituie o firmă care obţine un profit mic şi în acelaşi timp funcţionează cu costuri anormal de reduse. Din perspectivă statistică această firmă prezintă o competitivitate ridicată. O asemenea firmă îşi asigură marja de profit prin reducerea la maximum a costurilor, inclusiv a cheltuielilor de dezvoltare (investiţii, marketing etc.). Ea obţine o performanţă rezonabilă acum, dar îşi sacrifică performanţa viitoare. Aşadar, în perspectiva dinamică, o asemenea firmă nu este competitivă deoarece raportul cost/profit este prea mare. Ea va fi un perdant sigur în competiţia cu o altă firmă care înregistrează costuri mai mari, bine structurate (având o componentă importantă a cheltuielilor de dezvoltare în structura costurilor), dar care are un raport cost/profit bun, care să-i permită să alimenteze aceste cheltuieli de dezvoltare.

Alţi factori de competitivitate

Volumul desfacerilor – caracterizează într-un anumit sens dimensiunea actorului economic.

Economie de scală – tendinţa generală de reducere a costurilor de producţie pe unitatea de produs odată cu creşterea volumului producţiei. Se estimează că, per unitate, costurile dependente de volum scad în medie cu 15% - 25% la dublarea volumului. Acest efect este generat de două fenomene: scăderea ponderii relative a costurilor fixe în costurile totale odată cu creşterea volumului producţiei şi, pe de altă parte, aşa-zisa „curbă de acumulare a experienţei” (pe măsură ce experienţa practică creşte, timpul de fabricaţie se reduce şi costul de producţie se diminuează. Simultan cu costurile dependente de volum sunt şi costuri dependente de varietate. Se estimează că aceste costuri per unitate cresc cu circa 20% - 35% la dublarea varietăţii. În perioadele favorabile de expansiune a mediului economic şi de profituri mari ale firmei, se va creşte varietatea producţiei, fiind şanse mai mari de a realiza produse de mare succes, iar în perioadele defavorabile se va reduce varietatea, păstrând doar acele produse care aduc profituri mari şi sigure.

Managementul. Trebuie să îndeplinească simultan, armonios, două funcţiuni: conducerea tactică şi conducerea strategică. Este posibil ca un bun manager al problemelor curente ale firmei să fie lipsit de viziunea necesară deciziilor strategice, după cum un bun manager al problemelor de dezvoltare strategică să fie lipsit de pragmatismul soluţionării optime a problemelor de zi cu zi. Trebuie armonizate aceste două tipuri de calităţi manageriale pentru a împiedica eliminarea din competiţie a firmelor.

Productivitatea. Există pericolul de a se identifica productivitatea cu competitivitatea (tendinţa de absolutizare a productivităţii).

Imaginea produsului. Este influenţată de calitatea reală, publicitatea, prestigiul, ţara de origine, ambalajul şi elemente de finisare.

Informaţia. Se referă în perspectivă statistică sau dinamică la:

A. Mediul competitiv, respectiv la:

1. Consumatori:

- nevoile consumatorilor;

- dorinţele consumatorilor;

- gusturile consumatorilor;

- puterea financiară a consumatorilor;

- demografia consumatorilor etc.

2. Competitori:

- poziţia competitivă;

- intenţiile competitorilor;

- punctele forte ale competitorilor;

- punctele slabe ale competitorilor etc.

3. Produs:

- tehnologii de producţie;

- potenţialul de sporire a atractivităţii produsului;

- potenţialul de substituire a produsului etc.

4. Piaţa resurselor materiale şi de forţa de muncă:

- schimbări semnificative în cererea/oferta de materii prime;

- schimbări semnificative în cererea/oferta de energie şi alte produse suport;

- schimbări semnificative în cererea/oferta de forţă de muncă.

5. Cadrul normativ

B. Mediul intern al firmei, respectiv la:

- poziţia competitivă reală a firmei;

- resursele neutilizate;

- punctele forte ale firmei;

- punctele slabe ale firmei;

- gradul de utilizare a potenţialului uman etc.